美容行业正经历一场重大变革，2024年标志着消费者使用、购买和评价产品方式的转变。僵化的、基于固定流程的美容习惯正被更灵活、以需求为导向的使用场景所取代。 在我们最新的报告《Face Value》中，我们将这些场景命名为“美妆空间”，例如“工作模式”、“运动与焕新”以及“夜间放松”，在这些场景中，产品发挥着提升自信或带来放松等功能性作用。
尽管全球美容市场仍保持强劲增长，但这更多是受价格上涨而非销量增长的推动。例如，巴西（16.8%）、印度（12.7%）和法国（8.9%）的消费支出均有所增长，但消费者并不一定因此增加了产品使用量。 在欧洲，个人护理产品的使用量正在下降，中国市场也反映了这一趋势，消费额同比下降4%，销量同比下降1%。随着消费者追求更具针对性且灵活多变的护肤流程，美妆品牌必须不断进化，才能在2025年保持竞争力。
为何美属于当下
随着护肤流程逐渐摆脱早晚固定步骤的传统模式，现实生活中的使用场景更能反映当今消费者的生活方式：随性、多变且有目的。无论是“晨起焕颜”、“工作模式”还是“睡前护理”，消费者选择产品时不再仅看标签或品类，而是看产品如何契合当下场景。
值得注意的是，传统上占据主导地位的“晨间护肤”流程目前正呈下滑趋势（增长率仅为0%至2%），而“早午餐美容”则在美国、英国和德国崭露头角，成为一个充满活力且高速增长的美容领域（同比增长超过5%）。 凝胶、喷雾和卸妆水等产品在印度、法国和印度尼西亚等市场被誉为“新星”，因其使用灵活且能立竿见影的效果而蓬勃发展。随着传统护肤流程的使用率下降——尤其是年轻消费者群体，他们对“运动焕新”和“夜间光彩”等领域表现出更强的参与度——品牌如今面临的挑战是围绕使用场景而非产品类别进行设计。
弹性美容的兴起
人们正寻求能够同时满足多种需求的产品，将护肤、护发和彩妆无缝融合，简化为简明而有针对性的步骤。 从运动后清洁舒缓头皮的精华液，到夜间滋养秀发的免洗护发素和护发油，混合型产品正风靡于“运动焕新”和“熄灯时刻”等意想不到的场景中。这些变化折射出更深层的需求：美妆产品不仅要有效，更要灵活多变，以适应快节奏的生活。
根据使用场景选购美妆产品，而非仅看品类
美妆零售的未来不在货架之间，而在于当下。随着消费者寻求更贴合真实生活的产品，按品牌或品类划分的传统购物环境正逐渐过时。线上线下空间都在随之调整：社交电商蓬勃发展，快闪店按心情或功能进行策划，而TikTok和YouTube Shorts等平台则展示了产品的使用方法和时机。 线上个人护理产品的渗透率反映了这一转变：台湾地区达59%，中国大陆为56%，菲律宾则从2022年的8%跃升至2024年的18%。店内互动体验和“刮刮闻”广告牌等感官营销手段也在重塑消费者参与方式。如今，关键问题不再仅仅是消费者买了什么，而是他们何时以及为何做出选择。
美妆行业的变革已然到来，其发展正由“瞬间”而非“日常”所定义。随着消费者转向更具目的性、更灵活的生活方式，品牌的发展机遇显而易见：在对消费者最重要的场景中与他们建立联系。从混合业态到情境化零售，适应能力最强的品牌将引领美妆行业的下一个时代。
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