2024年母亲节美妆销售旺季即将到来，后疫情时代电商红利趋缓，实体渠道客流回流，各大品牌渠道无不摩拳擦掌，准备迎接这波爱美商机。除了品牌间日益无界的竞争，还面临着旅游市场开放带来的挑战。市场趋势研究机构KANTAR凯度消费者指数发布了最新的台湾美妆市场趋势报告《后疫情时代跨世代美妆消费行为洞察报告》，解读美妆产业的后疫情动向，并分析了15-65岁不同世代消费者的购买行为轨迹。
每人年均消费14,000新台币，美妆市场疫情后逆势增长6%
疫情过后，台湾女性对美妆产品的需求进一步增长。根据KANTAR凯度消费者指数对台湾美妆消费数据的长期追踪显示，随着客流重返实体渠道，台湾美妆护肤市场在疫情后实现增长，人均年消费额达14,000元，2023年第三季度整体市场销售额同比增长6%。
图一、台湾美妆市场销售额自疫情以来持续逆势增长，年增长幅度达6%。
年轻Z世代：彩妆步骤最多元，香水购买优先级最高
凯度研究指出，美妆消费者会根据年龄展现出不同的消费行为趋势，包括优先选购的品类。以15-24岁的Z世代为例，消费者平均每年购买3.7个彩妆品类，比整体消费者高出17%，且比其他年龄段的消费者更倾向于购买香水，通过香氛展现自我风格。
轻熟Y世代：购买力最强，青睐奢侈品牌也对促销敏感
25-44岁的千禧一代拥有最强购买力，在奢侈美妆品购买者中占比最高，平均每两人中就有一人在过去一年购买过奢侈美妆品，且在2023年呈现增长趋势。值得注意的是，25-34岁的后千禧世代对性价比也相当敏感，选购商品时依赖他人推荐，相较其他年龄群体更倾向购买口碑良好的热门商品。
熟龄X世代：以基础护理为本，随着社交恢复也追求好气色
熟龄女性对美妆的涉入程度较低，因此品牌的精准沟通更为重要。45-54岁X世代的美妆消费以基础护理为主，对医美品牌较为青睐；55岁以上婴儿潮世代对美妆消费则更为谨慎，以肌肤滋润、发量丰盈和护色为诉求重点。随着疫情后社交增加，婴儿潮世代也通过简易底妆与唇彩打造健康气色，其面部底妆及唇彩销售额占比分别较其他年龄段高出4%和9%。
图二、KANTAR凯度消费者指数总结了各年龄段的美容需求，为美容品牌提供指导。
凯度：后疫情时代美妆消费轨迹重现，美容商机需求按年龄层重新构建
KANTAR凯度消费者指数《后疫情时代跨世代美妆消费行为洞察报告》指出：“自疫情以来，美妆护肤品牌面临着接连不断的挑战，屡次通过居家护理、治愈系香氛、试用装体验等方式唤醒市场需求；如今疫情过后，女性消费者已回归日常生活，从凯度数据可见，投入在美妆护肤方面的消费金额及购买量均有所提升，为美妆市场带来了利好。市场后续面临的挑战则是报复性出境游及海外购便利性的提升，这也将冲击部分国内消费。”
凯度提醒，为了把握潜在消费群体，消费分龄分群的精细化已成为趋势。厂商可思考如何利用电商的蓬勃发展让品牌更普及，实体店回流是否能强化品牌体验，以及如何将出国消费的兴奋感与分享体验相结合，通过消费旅程来关联行为。同时，越来越多的美妆护肤品牌正朝着满足细分群体需求的方向发展，并针对不同消费群体所关注的细节“魔鬼”给予回应，致力于打造更具品牌调性或更具话语权的品牌，这些举措都有助于开拓更多市场可能性。
如需了解更多快消品零售市场资讯，请联系：KANTAR凯度消费者指数新业务开发与营销总监Peggy Liu，邮箱：peggy.liu@kantar.com，电话：02-2570-0556#365。
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