2024母親節美妝大檔將至，疫後電商紅利放緩、實體通路人潮回流，各家品牌通路無不備戰迎接愛美商機，除了品牌日趨無界的競爭，更面臨旅遊市場開放帶來的挑戰。市場趨勢研究機構KANTAR凱度消費者指數發佈最新台灣美妝市場趨勢報告《疫後跨世代美妝消費行為洞察報告》，解讀美妝產業疫後動向，並分析15-65歲不同世代消費者購買行為軌跡。
每人年均消费14,000新台币，美妆市场疫情后逆势增长6%
台灣女性對美妝品的需求在疫後更加抬頭，根據KANTAR凱度消費者指數長期追蹤台灣美妝消費數據，台灣美妝保養市場於疫情後因人流重返實體通路而成長，每人一年平均花費達14,000元，整體市場銷額於2023年第三季年增6%。
图一、台湾美妆市场销售额自疫情以来持续逆势增长，年增长幅度达6%。
年轻Z世代：彩妆步骤最多元，香水购买优先级最高
凱度研究指出，美妝消費者根據其年齡展現不同的消費行為趨勢，包括優先選購的品類。以15-24歲的Z世代為例，消費者平均一年購買3.7個彩妝品類、高於整體消費者17%，且較其他年齡層消費者更傾向購買香水，透過香氛展現自我風格。
轻熟Y世代：购买力最强，青睐奢侈品牌也对促销敏感
25-44岁的千禧一代拥有最强购买力，在奢侈美妆品购买者中占比最高，平均每两人中就有一人在过去一年购买过奢侈美妆品，且在2023年呈现增长趋势。值得注意的是，25-34岁的后千禧世代对性价比也相当敏感，选购商品时依赖他人推荐，相较其他年龄群体更倾向购买口碑良好的热门商品。
熟龄X世代：以基础护理为本，随着社交恢复也追求好气色
熟龄女性对美妆的涉入程度较低，因此品牌的精准沟通更为重要。45-54岁X世代的美妆消费以基础护理为主，对医美品牌较为青睐；55岁以上婴儿潮世代对美妆消费则更为谨慎，以肌肤滋润、发量丰盈和护色为诉求重点。随着疫情后社交增加，婴儿潮世代也通过简易底妆与唇彩打造健康气色，其面部底妆及唇彩销售额占比分别较其他年龄段高出4%和9%。
圖二、KANTAR凱度消費者指數總結各年齡世代的美妝需求，為美妝品牌提供指引。
凱度： 疫後美妝消費歷程再現，美顏商機需求分齡再建
KANTAR凱度消費者指數《疫後跨世代美妝消費行為洞察報告》指出：「疫情以來美妝保養品牌挑戰不斷，屢屢透過居家保養、療癒香氛、小樣體驗等喚醒市場需求；如今疫情後女性消費者已重返日常，從凱度數據顯見挹注在美妝保養的花費金額及購買量提升，為美妝市場帶來利多。市場後續挑戰則是報復性出國及海外購物便利性增加，也將衝擊部分國內消費。」
凱度提醒，為把握潛在消費客群，消費分齡分群細緻化為趨勢所及，廠商可思考如何應用電商蓬勃讓品牌更普及、實體回流是否有機會強化品牌體驗、連結出國消費興奮感與再創分享，從消費歷程連結行為，同時看到更多美妝保養品牌朝向分群需求經營、依據不同消費群注重的細節魔鬼給予回應，致力打造更有調性或更能發聲的品牌，都有助再拓更多市場可能性。
更多FMCG快消零售市場資訊請洽：KANTAR凱度消費者指數新事業開發與行銷總監Peggy Liu peggy.liu@kantar.com 02-2570-0556#365。
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