凯度消费者指数举办了年度活动"2025消费者早餐会"，旨在针对新周期的开启提出一系列思考与建议——当前应聚焦于增长探索，尤其要注重销量增长。
这意味着必须与自有品牌（MDD）竞争，该品牌正以不可阻挡之势增长——十五年间其市场份额从27.2%攀升至2024年底的43.7%。十年内，70%的商品品类将由自有品牌主导。
短期业绩压力正导致企业忽视长远发展。这解释了为何创新、广告投入、促销活动和产品组合等关键杠杆纷纷萎缩。这一切都为自有品牌铺平了道路——它们正利用那些投资减少的品类来抢占市场份额。
本次活动深入剖析了真正实现增长的品牌表现——这类品牌仅占19%——旨在从中汲取经验。其成功关键在于多重因素的协同作用，其中尤为突出的是：拓展分销渠道、提升家庭外场景的可见度，以及通过"开放"品牌战略开拓新消费场景、新消费群体或新区域市场。
作为本章节的总结，请关注以下三点：必须战略性地制定价格并塑造消费者认知，回归营销本质，并为品牌赋予可信的使命。
成长，惠及所有人
为助力指明经济复苏之路，凯度消费者指数将关注点聚焦于社会转型：年轻群体和家庭参与度下降，而老年群体和移民群体规模持续扩大，未来十年西班牙人口增长将主要集中于这两类群体。
然而，尽管老年人口占比日益增长，某些障碍仍阻碍着品牌向老年群体营销。凯度不仅致力于破除这些迷思，更强调了多代际战略与覆盖所有目标群体的关键价值。
一方面，关于家庭消费占据主导地位的观点，事实上家庭与老年群体在消费份额上的差距在短短15年内已缩小一半。新生代家庭规模小于前辈，这意味着大宗消费的重心正在转移：超过半数的需求已不再来自家庭。
另一项所谓的障碍在于认为老年人对创新兴趣缺缺。尽管每10项创新中有6项面向年轻人和家庭，但实际上有37%的创新成果正服务于老年群体。
另一方面，人们普遍认为吸引年轻消费者能带来更高投资回报，因为品牌能伴随他们整个成长历程。但实际上，消费者并不总是与品牌同行——随着年龄增长，他们的生活环境和消费需求都在不断变化。
简而言之，提升市场渗透率至关重要，总有未被触达的潜在客户群体，而要实现规模化发展，就必须覆盖所有目标群体。
通过品类实现增长
另一项分析重点是商品品类组合——在当前家庭商品参考数量持续减少的背景下，短品类组合的增长最为显著。
具体而言，购买商品种类较少的家庭正逐渐成为消费主力，尤其是如前所述的高龄群体。就连锁超市而言，商品种类较少的连锁店在购物行为中占据38.3%的份额，超区域连锁店占比22.7%，而大型超市仅占8.3%。
然而，消费者仍持续要求商品种类多样化，且满足90%购物需求的商品种类甚至增长了3%。因此，必须根据家庭类型来确定优先采购的商品种类。购买频率同样关键，因为并非所有家庭都会减少采购商品种类。
另一方面，Kantar的分析表明，品类扩展对商品类别、品牌和分销商均有益处。 对品类而言，数据证实其销量增长与品类规模存在显著正相关。品类品项增加超过5%时，市场渗透率提升22%，销量增长28%；而品项缩减的品类则呈现完全相反的趋势。
对于品牌而言，那些将产品种类增加超过5%的品牌，其销量增长了37%；而那些以相同比例缩减产品种类的企业，销量则下滑了20%。
对于分销商而言，增长最快的品类是那些因消费者能更充分利用每次购买行为而增加产品型号的品类。
因此，更广泛的商品种类能满足所有消费者的需求，从而为所有人创造更大的市场。而缩减商品种类、减少消费者选择，只会导致市场规模萎缩。
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