来自四楼的指示清晰明确：“我们必须扭转营收下滑的局面。”作为某中型宠物食品品牌的市场总监，卡罗尔深知，她需要将公司的宏伟目标转化为针对性的品牌目标，以便营销团队执行。
大多数营销人员的本能反应是推出促销活动。卡罗尔曾走过这条路，结果只换来短暂的销量增长喜悦。她始终关注利润率，希望首先诊断出下滑发生在何处，以及原因何在。基于这些发现，卡罗尔将设定明确的目标，并计算实现每个目标所能带来的增量财务价值。那么，她将如何着手完成这一切？
作为卡罗尔的得力助手兼品牌管理负责人，陈认为 Kantar的《品牌增长蓝图》提供了答案。该报告开篇便抛出一个惊人事实：如果你的品牌资产价值高于预期（即“未来影响力”较高），那么你在次年提升价值份额的可能性将高出四倍。
事实证明，“未来影响力”与销售额增长存在明确关联。
这与过去十年间被用作增长预测指标的规模、知名度及历史表现形成了鲜明对比。如今，市场渗透率仅被视为一种结果，而品牌认知则重新被置于营销工作的核心位置。 那么，卡罗尔和陈如何才能为品牌争取到所需的1%渗透率增长呢？他们以《蓝图》中的“增长加速器”为指南针，深入分析品牌追踪数据和销售数据，从中寻找信号以设定目标。
#1 提升受众倾向度：研究证实，如果消费者不仅能迅速联想到你的品牌（品牌突显度），还能以正确的方式（即形成有意义的差异化认知），那么该品牌当前的市场渗透率将高出5倍，并在未来两年的渗透率增长中占据实质性优势。
具有显著差异化的品牌市场渗透率高出5倍
首先，卡罗尔和陈分析了哪些品牌属性能让消费者觉得他们的品牌更有意义、更具差异化。然后，他们计算出需要提升这些属性到什么程度，才能将品牌收入从1亿欧元提高到1.1亿欧元。虽然这是一个长期的品牌目标，但团队仍有望在财年末前实现一半的目标。
他们设定了品牌目标：在3月31日前，将消费者对“我们的品牌提供丰富多样的诱人口味”这一认知提升10%。
#2 加强品牌存在感：事实证明，那些善用自身优势并积极主动展现存在感的品牌，被消费者选择的概率更高。
这意味着，如果你能凭借独特优势（在货架或搜索列表中）脱颖而出，就能更有效地将已有好感的人群转化为实际购买者。Carol和Chen分析了Kantar消费者指数 数据，发现随着SKU品类减少，品牌在各零售商中的渗透率均呈下降趋势。 意识到潜在的分销问题，他们着手优化渠道策略。他们计划推出“宠物周/季度”活动，旨在安抚零售合作伙伴并捍卫品牌的实体陈列空间。这是短期目标。从长远来看，随着更多品类采购商对该品牌产生更积极的倾向，团队的目标是让其全部四款SKU都能在门店销售。
他们设定了防御性目标：在3月31日前，将主要连锁店的商品组合扩充至包含一款有机产品。
#3 开拓新空间：事实 证明，当品牌为其产品系列找到新用途时，其增长机会将翻倍。
如果品牌能为其产品系列找到新用途，其增长机会将翻倍
卡罗尔和陈审视了他们品牌的“需求覆盖得分”，却发现该得分低于平均水平，这意味着他们触达的需求时刻比大多数竞争对手要少。他们意识到该行业正涌现出新的需求，即“犒赏或奖励”已成为消费者选择该品牌的新理由。对于他们这个规模的品牌而言，与其突破界限，不如打破消费者的消费习惯更能赢得市场，因此他们制定了一项计划，旨在实现这一目标——从竞争对手那里抢夺销量。
他们设定了消费目标：“犒赏或奖励”将成为该品牌的额外需求时刻，且“需求覆盖得分”需在3月31日前从1.3提升至2。
当卡罗尔走回董事会会议室时，她感到忐忑不安。她的团队过去曾被视为“成本中心”，因此她必须比其他任何部门都更加努力地捍卫预算。这并非针对个人；仅有22%的首席财务官认为其首席营销官为企业的利润做出了“卓越”贡献。甚至首席营销官们自己（其中61%）也承认，他们难以有效传达营销对业务成果的影响。
但这次将有所不同。在整个汇报过程中，卡罗尔强调了三个关键点：
1. 消费者是企业所有财务价值的源泉——而营销团队最了解他们。
2. 业务下滑趋势严峻——她的举措不仅能遏制下滑，更能挽回已流失的价值。
3. 她的营销指标并非泛泛的KPI，而是完全基于企业的战略目标。
正如“年度营销人”兼Boots首席营销官皮特·马基（Pete Markey）对现代营销人的经典描述：他们“既是艺术家，又是科学家，更是‘以业务为导向的营销’的倡导者”。但对卡罗尔而言，当她制定“双速营销计划”以实现1%的市场渗透率并为企业额外带来500万欧元收入时，科学发挥了更为关键的作用。
当她走出会议室时，对团队的财务素养已焕发出了全新的信心。 他们的营销目标及其背后的故事，完全符合董事会所期待的语言，这帮助卡罗尔争取到了比预期更多的投资预算。她证明了自己的财务理解力，使工作与业务目标保持一致，并加强了团队与高管层的联盟关系。在成本削减期间，营销预算将不再那么容易被削减。卡罗尔将继续根据数据监控进展并执行她的战略。
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