一场疫情推动台湾民众的保健意识觉醒。根据市场趋势研究机构Worldpanel消费者指数（原Kantar凯度消费者指数）发布的2023年第三季度数据显示，台湾每100人中就有55人在过去一年购买过保健食品，年均消费金额达8600元，且自疫情以来每人购买的保健品功能类别已增加至三种。
随着疫情红利消退，保健市场将面临哪些挑战与机遇？Worldpanel消费者指数推出台湾保健市场趋势报告《保健食品疫情后的下一里路》，为品牌厂商提供指引建议。
需求放缓：保健市场需求见顶回落，整体市场销售额下滑。
根据Worldpanel数据，台湾保健品市场规模在2022年达到峰值，截至2023年已出现下滑，但仍高于疫情前水平。根据Worldpanel截至2023年第三季度的数据，销售表现较好的保健功能包括"肠胃道保健"、"补充体力/消除疲劳"、"关节保健"和"儿童营养补充"。
供给激增：市面保健品牌已逾1500家，较疫情前增幅达六成
台湾保健市场需求的部分增长源于品牌厂商对消费者的持续教育与沟通。根据Worldpanel统计，台湾保健市场品牌数量从疫情前的914个增长至2023年的1500余个，增幅逾六成，且在众多功能类别中均可见品牌数量增加。随着更多厂商进入市场，积极投入产品创新与营销传播，市场竞争日趋活跃。
电商获客：保健食品新买家首选网购，线上贡献近三成销售额
根据Worldpanel截至2023年第三季度的数据，台湾保健食品线上销售额增长率已连续两年领先线下渠道。研究还指出，保健品新消费者在选购时首选网购渠道，品牌厂商若想吸引新客群，线上布局不容忽视。
市场竞争白热化，细腻精准的沟通成为突围关键
Worldpanel消费者指数报告《保健食品疫情后的下一里路》指出："疫情以来全民保健意识提升，在品牌厂商多方教育及促销沟通下，消费者对保健产品的品质及功效更为讲究，消费潜力也因此提升。疫情期间随着大批新品牌及新产品涌入市场，市场竞争趋于白热化，品牌的精准沟通与识别度愈发重要；如今出境旅游热潮涌现，海外购买保健食品也将部分挤压国内消费。未来掌握更细腻的消费者个性化需求及渠道布局、品牌价值的传递与信任感建立，将成为保健品厂商突围的关键。
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