消费和出行从咖啡馆转向居家消费
在经历了新冠疫情后连续几个季度的复苏之后，2024年全球户外（OOH）零食和非酒精饮料市场的增长呈现出稳步放缓的态势。 2023年第四季度17%的销售额增长率稳步降至2024年第四季度的4%，而家庭消费类产品的增长率仅从7%小幅回落至5%，这主要归因于价格通胀的缓解。
这一趋势给全球零食和饮料市场整体带来了压力，该市场的总价值增长率在过去一年中从10%放缓至4%。
这种放缓趋势在英国、西班牙和葡萄牙尤为明显。事实上，在Kantar所监测的所有市场中，除法国、墨西哥、中国和泰国外，家庭媒体都在超越户外媒体。
因此，户外广告在零食和饮料总支出中的占比仍停滞在36%——较一年前的36.2%略有下降——导致居家购买的占比从63.8%小幅回升至64%。 这是14个季度以来（自2021年夏季以来）户外消费增长首次低于家庭消费增长，且未能恢复到疫情爆发前60/40的份额比例。
消费者外出购物次数减少
户外广告收入增速放缓的诱因在于购物频率增长放缓，而非单价下降。消费者在零食和饮料行业整体上的购买频率也没有减少：实际上，他们只是将购物行为转向了居家购买。
在2023年第四季度，出行次数的增加占户外广告价值增长的82%，但在2024年第四季度这一比例仅为25%。另一方面，出行次数占2023年第四季度室内广告价值增长的57%，这一比例在随后的几年里一直维持在60%左右。
酒吧、咖啡馆和咖啡店的增长停滞
将目光转向户外广告渠道，咖啡店、快餐店（QSR）和现代零售渠道的销售额增长速度受到消费者行为变化的影响最为显著。然而，随着“快餐”饮食习惯仍呈上升趋势，冲动型消费和传统渠道依然蕴藏着增长机遇。
无酒精饮料推动居家消费的变革
在所有品类（咖啡、果汁、软饮料和水）中，户外消费的增长速度均低于居家消费——居家消费同比增长4%，而户外消费仅增长3%。至于零食类食品，居家和户外消费的增长率均保持在5%。
尽管整体增速放缓，但必须承认，户外广告（OOH）领域仍有许多品类保持增长，其中饼干（8%）、咖啡（4%）和瓶装水（4%）在2024年第四季度增幅最大。不过，若聚焦咖啡品类细究，会发现其消费正逐渐转向居家习惯。
用于在家饮用的咖啡消费额同比增长9%——比外出消费高出5%——而包装咖啡和堂食咖啡总消费额中家庭消费所占的份额虽仅微增1%，但这一增幅具有统计学意义，从37.7%升至38.7%。
这可能是由于消费降级趋势所致，消费者选择在家社交和犒劳自己，而非外出，并购买高品质的包装咖啡，以此更经济实惠的方式重现“咖啡馆体验”。
就消费渠道而言，酒吧、咖啡馆、咖啡店和餐厅受到这一新兴消费习惯的影响最为显著。目前，咖啡店消费与外带回家饮用的消费占比非常接近，均约为40%。咖啡爱好者预算中的其余部分则用于冲动消费及其他渠道。
对英国和西班牙这两个关键市场的详细分析表明，隶属于大型连锁品牌的咖啡店正在失去市场份额，这些份额正被独立咖啡馆所夺取。这主要是因为连锁品牌提价幅度更大：2024年，英国连锁品牌的平均涨幅为11%，西班牙为13%，是独立咖啡馆涨幅的4至6倍。
在英国，品牌咖啡店极具人气，但随着消费者转向独立咖啡店，后者的市场份额增长了8.5%，占总消费额的70%。在西班牙，这种分化更为明显，独立咖啡店（+1.4%）目前占据了95%的市场份额。
聚焦泰国
值得停下来思考的是，全球户外零食和饮料行业内存在着两种截然不同的现实。一些市场正竭力维持增长势头，而另一些市场却逆势而上。泰国便是其中之一。
2024年，泰国户外快消品市场增长显著，销售额同比稳健增长19%。这一增长主要得益于泰国消费者购买力的提升，以及在生活节奏日益加快的背景下对便利性的追求。他们不仅愿意增加消费，也乐于尝试新事物。
因此，户外消费在所有品类中均呈增长态势——尤其是散装产品、现调饮品以及即食食品（包括街头小吃）。包装产品也实现了增长，其中即饮（RTD）饮料的增长尤为显著。
泰国的案例表明，零食和非酒精饮料的消费增长有望重燃并再次加速。快消品行业形势瞬息万变。那些瞄准外出消费群体的品牌，若想守护并维持来之不易的疫情后复苏成果，就必须密切关注消费者行为和需求的变化。
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