广告支持的流媒体服务呈现爆发式增长，目前已有30%的家庭开通了AVoD套餐，且半数新订阅用户选择了广告支持的选项
澳大利亚视频点播市场持续发生变化，广告支持模式的普及、订阅叠加模式的调整以及平台偏好的演变，都在塑造着消费者的行为。最新的“娱乐点播”（EoD）数据显示，澳大利亚视频点播（VoD）市场呈现出以下行为特征：
- 目前，30%的家庭订阅了含广告的订阅服务（AVoD），这一比例较2024年第一季度的12.5%同比翻了一番多。2025年第一季度，约五分之一（22%）的新订阅用户选择了AVoD套餐，而在提供含广告套餐的服务商中，这一比例已升至二分之一。
- 带广告的订阅套餐在新注册的Netflix用户中越来越受欢迎，占比从去年的42%上升至2025年第一季度的60%。
- 付费无广告流媒体（SVoD）目前仅覆盖68%的家庭，较一年前的72%有所下降。不过，付费流媒体的总覆盖率仍保持在75%，即790万澳大利亚家庭。
- 视频点播（VoD）家庭的平均订阅数量已从去年的3.0增至2025年第一季度的3.3。目前有22%的家庭拥有5个或更多订阅，高于一年前的20%。新兴广告支持视频点播（AVoD）服务的价格亲民性推动了订阅叠加的增长，31%的AVoD用户拥有5个或更多视频点播订阅，远高于该类别的平均水平。
- 在2025年第一季度，Paramount+的新订阅用户占比最高，Prime Video位居第二，Apple TV+位居第三。
- 本季度最受欢迎且观看量最高的剧集是Prime Video的犯罪惊悚片《神探雷切尔》，第二名则是派拉蒙+与泰勒·谢里丹联手打造的西部剧《1923》。
消费者指数 On-Demand 深入剖析订阅市场，通过结合对安装基数和新订阅量的季度追踪，以及对购买动机、客户体验和订阅用户留存率的分析，提供市场洞察。
Paramount+ 的崛起得益于《1923》、价格亲民以及订阅叠加
随着《1923》第二季的上线，加上另一部同样深受澳大利亚观众喜爱的泰勒·谢里丹西部片《兰德曼》，派拉蒙+在2025年第一季度的新订阅量跃居榜首。此前，Stan凭借《黄石》的独家播放权已取得了长期成功。 尽管优质内容仍是Paramount+新增订阅用户的首要驱动力，但近几个季度以来，用户认为其性价比高已成为订阅的第二大原因。
追求性价比的用户更倾向于选择广告支持版，其月费为6.99美元，相较于视频点播（VoD）类别15.36美元的平均价格，无疑是一个经济实惠的选择。 自2024年6月推出以来，含广告套餐的用户占比已增至Paramount+总用户的30%，并推动总订阅用户数同比增长13%，这一增速在各大流媒体服务中名列前茅。 然而，Paramount+的亲民价格也意味着用户更可能同时订阅更多服务：其用户平均同时订阅5.1个服务，这带来了更高的用户流失风险。
随着用户对电视剧和电影等内容的满意度不断提升，Paramount+ 创下了近五个季度以来的最高净推荐值（NPS，14个百分点）。然而，这一数值仍低于行业平均水平，且 Paramount+ 的用户流失率在各大流媒体服务中仍居高不下，单季度流失率高达 21%。 派拉蒙+表现欠佳的一个领域是用户界面（UI）；不过，在通过Prime Video频道访问该服务的12%订阅用户中，对UI的满意度明显更高，其NPS也达到了35个百分点。扩大与Prime Video的合作，既能通过改进UI来提高用户留存率，又能通过覆盖那四分之三尚未使用派拉蒙+服务的Prime会员，从而释放未来的增长潜力。
Netflix 现有订阅用户从无广告的“基础版”过渡到含广告的订阅模式面临挑战
Netflix 继续保持着澳大利亚所有视频流媒体服务商中最低的流失率——然而，选择广告版套餐的用户更倾向于取消 Netflix 订阅，其流失率为 8%，比无广告版订阅用户高出 2 个百分点。尽管 Netflix 广告版用户的净推荐值（NPS）仍以 28 个百分点的优势远高于行业平均水平，但仍低于无广告版用户（32 个百分点）。 不出所料，广告数量是用户不满的主要原因，尽管这一问题在一定程度上被极高的性价比满意度所抵消——其满意度几乎是点播（VoD）行业平均水平的两倍。
在 Netflix 广告支持订阅（AVoD）用户群体中，净推荐值（NPS）呈下滑趋势的一类用户，是此前使用“基础无广告套餐”直至该套餐于 2 月停用，随后被自动转为“基础含广告套餐”的用户。他们之前的净推荐值曾高达 34 个百分点，但在被转至广告支持服务后，该数值骤降至仅 24 个百分点。 尽管月费有所降低，但“性价比”仍是他们最主要的痛点之一，这很可能是因为他们仍在为一项已引入广告的服务付费。他们现在面临的抉择是：是忍受广告并继续使用7.99美元的含广告服务，还是从原先每月10.99美元的支出大幅跃升至18.99美元，以享受无广告服务。 当然，第三种选择可能是彻底取消Netflix，转而选择一项更符合当前严峻经济形势下预算的新服务。
Binge 通过推出新的体育和本地内容来应对 HBO 业务下滑
在Binge拥有华纳兄弟探索公司全部内容的最后一个季度，其新增订阅用户占比环比微降1个百分点至9%，而总订阅用户基数增长也从上季度的10%放缓至3%。 在新增用户中，Binge有7%选择了年度订阅，其余93%则采用月度套餐，这使得该服务在HBO节目下架后，短期内更容易流失用户。正如预期，Binge的预期取消率从2024年第一季度的12%上升至本季度的13%，仅次于Apple TV+的17%。
Binge的净推荐值（NPS）表现相对疲软，仅为9个百分点，本季度原创内容和电视剧质量的净满意度均有所下降。随着Binge在2025年第二季度失去除《白莲花》（本季度最受喜爱的第三名作品）以外的所有HBO内容，这两个领域将成为其亟待弥补的重大短板。 为应对这一局面，Binge采取的策略之一是向平台引入直播及点播体育内容。然而，这一举措尚未对用户满意度产生积极影响，除近三分之一的Binge用户已订阅Kayo服务外，消费者认知度不足可能是潜在原因之一。
不过，Binge平台新增的体育内容或将助力用户增长——本季度，体育和直播内容与澳大利亚本土内容一同成为推动视频点播（VoD）新增订阅用户增长的主要驱动力。这也是Binge今年计划重点布局的领域之一，包括《最后的周年纪念》和《混音带》在内的一系列本土原创剧集将于2025年上线。
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