Prime Video在第四季度新增订阅用户方面领跑，而Apple TV+、Netflix以及广告创新则推动了用户参与度。
消费者指数（消费者指数）关于全球流媒体市场的最新“按需娱乐”（EoD）数据显示，消费者对广告支持型流媒体服务的偏好日益增强，Apple TV+发展势头强劲，体育内容投资持续增加，而Netflix在提供引人入胜的娱乐内容方面依然保持强势。
该研究揭示了2024年10月至12月期间出现的以下行为：
- 《黑鸽》是最受欢迎的剧集，其次是《豺狼的日子》、《指环王：至尊魔戒》、《黄石》和《外滩》。
- Apple TV+ 和 Paramount+ 是同比增长最快的主要视频点播（VoD）流媒体平台
- Prime Video在新付费订阅用户中的占比最高，派拉蒙+位居第二，Netflix位居第三
- 付费广告支持型订阅用户较上季度增长了3%
- 近五分之二（38%）的新视频点播用户选择了高级订阅模式
- 付费广告支持型服务占据了35%的份额，FAST服务占20%，而提供互联网电视服务的虚拟多频道视频节目分发商（vMVPD）则占据了全球市场7%的份额
- 三分之二（66%）的Netflix新订阅用户选择了含广告的套餐
Netflix 携手 WWE 和 NFL 树立新标杆
Netflix以两项重大公告开启了2024年：取消最便宜的无广告套餐，以及通过收购WWE进军直播体育流媒体领域，该合作将于2025年启动。然而，正如Netflix首席执行官泰德·萨兰多斯所强调的，重点仍在于体育的娱乐价值——这一战略通过Netflix备受期待的NFL圣诞大战得到了进一步强化。 仅体育内容一项，就推动了2024年第四季度全球Netflix新增订阅量的18%，助力Netflix在全球新增付费用户排名中位列第三，在消费者指数 追踪的几乎所有国家消费者指数 均实现了用户增长。用户满意度已回升至历史高位，这体现在其净推荐值（NPS）达到+44，创下自2022年第一季度以来的新高，进一步彰显了Netflix在制定行业标准方面的引领作用。
比赛开始：NFL推动增长，并开始开拓国际观众群体
体育直播的蓬勃发展正持续重塑媒体格局。在获得2023/2024赛季NFL周日赛事转播权后，YouTube TV的订阅用户数量从2023年第三季度到2024年第四季度猛增了48%，这一数据充分证明了市场对优质体育内容需求的日益增长。这一表现凸显了YouTube TV与NFL建立战略合作伙伴关系的重要性，该合作有助于吸引更广泛的新受众。
美式橄榄球已成为观众增长最快的运动项目，在2024年第四季度，该运动吸引了42%的体育节目收视家庭，较上一季度增长了6个百分点。NFL在德国和伦敦举办的国际赛事取得圆满成功，加上即将于都柏林（2025年）和墨尔本（2026年）举行的赛事，凸显了该运动日益增长的全球吸引力，与此同时，各大媒体巨头正竞相争夺尚未开发的国际体育观众群体。
与此同时，在首席执行官鲍勃·伊格尔的领导下，迪士尼在Venu Sports破产后，通过将Hulu + Live TV业务与Fubo合并，进行了战略调整。此外，备受期待的ESPN直通消费者服务也预计将于今年晚些时候推出。通过将ESPN纳入更广泛的捆绑套餐以扩大覆盖范围，并借助精心策划、以体育为重点的套餐来提升用户参与度和留存率，迪士尼正在巩固其在媒体领域的地位。
在这个竞争激烈的市场中，提供便捷的访问、实惠的价格以及优质的观看体验至关重要。康卡斯特（Comcast）旗下Xfinity近期推出的“精简版”套餐便是明证——该套餐仅包含直播体育和新闻内容，旨在吸引那些希望获得精选内容的消费者。鉴于去年第四季度有63%的用户收看了体育节目，这一举措尤为切合实际。
消费者指数（消费者指数）全球洞察总监安德鲁·斯凯拉特（Andrew Skerratt）总结道：“NFL正在重写流媒体领域的游戏规则。订阅用户激增48%不仅仅是一个数字——它有力地提醒我们，全球球迷都渴望获得实时的高品质体育体验。”
35%的新订阅用户接受付费且含广告的流媒体服务
2024年第四季度，广告支持型流媒体服务势头强劲，35%的新增视频点播（VoD）订阅用户选择了付费广告支持模式——这一比例较上一年的21%大幅上升。 尽管初期曾遭遇抵触，但受用户认为物有所值的驱动，这些广告支持层级的用户留存率现已显著提升。事实上，43%的广告支持层级用户表示对所获得的价值感到满意——这一比例甚至超过了无广告订阅层级——而仅有23%的视频点播家庭表示反对观看广告。随着流媒体平台不断优化广告策略，未来面临的挑战将是：在保持优质内容水准的同时，提供流畅且引人入胜的广告体验。
Apple TV+ 凭借精彩的内容和套餐组合，在全球范围内广受欢迎
自2019年底推出以来，Apple TV+一直保持着稳步增长，而2024年则成为其实现突破性发展的一年。目前，全球28%的订阅用户将Apple TV+视为其主要的视频点播（VoD）平台，同比上升了3个百分点。 内容质量的提升、引人入胜的本土及国际节目、极具吸引力的捆绑套餐以及战略性促销活动，共同提升了消费者的整体满意度。在吸引新付费订阅用户方面，Apple TV+ 位列第四，其中 49% 的新注册用户表示捆绑套餐和促销活动是其主要驱动力。这一成功的组合推动订阅用户实现了 14% 的同比增长，其中德国市场的增长尤为显著，达到了 21%。
安德鲁·斯凯拉特（Andrew Skerratt）评论道：“我们2024年第四季度的数据显示，全球流媒体格局正发生重大转变。大胆创新的广告支持模式、体育赛事直播的深度整合，以及对优质内容的坚定承诺，正在重塑消费者行为的规则。 Prime Video、Netflix和Apple TV+等巨头不仅参与其中，更在激烈竞争的战场上通过吸引新受众并激发持续不断的用户参与度，重新定义着这一行业。流媒体的未来并非遥不可及的梦想——而是一场动态革命，它在卓越内容与无与伦比的观看灵活性之间取得平衡，且这场革命已全面展开。”
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编者注：除非另有说明，所有数据均指美国、澳大利亚、英国、德国、西班牙和法国。
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