在美国流媒体市场趋于饱和的背景下，将重心转向用户留存和用户体验，将有助于实现长期增长。
Kantar旗下美国消费者指数 的一项研究揭示了2025年1月至3月期间视频点播（VoD）市场的关键趋势。 新用户获取量环比下降11%（2025年第一季度与2024年第四季度相比）——这一降幅小于一年前同期（2024年第一季度与2023年第四季度相比）17%的跌幅。 Paramount+以11%的市场份额吸引了最多的新视频流媒体用户，其中近50%的新订阅用户是通过《黄石》系列（包括《1923》和《1883》）及其热门的西部和历史剧吸引而来的。Netflix位居第二，吸引了超过三分之一的新订阅用户，这主要得益于WWE体育节目。 Tubi 也势头强劲，其新用户的五分之一来自 NFL 和赛车运动内容，这凸显了体育内容在广告支持型流媒体层级中日益重要的作用。与此同时，Apple TV+ 在 SVOD 服务的新用户获取方面领跑，获得了四分之一的新 SVOD 用户，其中 44% 的用户表示《分离》和《碉堡》等热门剧集是他们注册的主要原因。
2025年第一季度，视频流媒体行业持续趋稳，使用流媒体服务的家庭数量环比持平，自2023年第四季度以来，季度增幅未超过2个百分点。 这种停滞态势凸显了平台在饱和市场中拓展用户覆盖面临的日益严峻的挑战。目前，每户平均订阅服务数量稳定在6项，无论是同比还是环比均未出现显著变化。
节后出现的季节性下滑导致2024年第四季度至2025年第一季度期间的新订阅量下降了11%，这一降幅虽显著，但与2023年第四季度至2024年第一季度期间17%的跌幅相比，降幅有所收窄。 随着平台用户群日趋成熟，尽管用户流失率依然居高不下，但取消订阅数量未出现更大幅度的下滑，这表明观众可能在现有订阅中发现了更多价值，或者在选择保留哪些服务时变得更加精明。这反映了行业整体走向成熟的趋势，流媒体服务正日益从爆发式增长阶段转向以客户留存和内容差异化为核心的阶段。 这反映了视频流媒体市场内部更广泛的转变，各平台正在适应竞争加剧、市场饱和的格局。企业不再追求激进扩张，而是专注于维护忠实用户群，同时通过内容多元化及用户体验优化来防范用户流失加剧的风险。
随着流媒体服务在市场饱和中寻求突破，独家授权内容和优质内容正推动订阅用户数量增长
在2025年第一季度，Paramount+在新用户增长方面表现突出，其新增订阅用户中近半数是通过特定内容作品吸引而来的。这一增长势头的核心在于打造了具有统治地位的“黄石”系列宇宙，该宇宙涵盖了包括《1923》和《1883》在内的多部剧集，这使得Paramount+得以维系并扩大其粉丝群体。
除了特许经营战略外，Paramount+还通过《Landman》进军广受欢迎的西部片和历史剧领域，从而增强了其内容库的吸引力，并在观众心中巩固了其地位。这种策略彰显了特许经营驱动型内容在吸引和留住订阅用户方面的持续重要性，它提供了量身定制的体验，满足了观众对高质量、沉浸式叙事的需求。
尽管在新增订阅用户数量方面位居第二，Netflix仍占据了相当大的市场份额（10%）。该平台的成功主要得益于特定内容，其中体育节目——尤其是WWE——是推动用户增长的亮点内容。这凸显了直播体育赛事在流媒体平台内容库中的重要性日益凸显，为寻求优质、实时、独家的娱乐盛事的新用户提供了极具吸引力的理由。
同样，免费广告支持型服务Tubi也瞄准了热爱体育的受众，其新用户中近五分之一是冲着NFL和纳斯卡（NASCAR）等赛车运动内容而加入该平台的。 无论在付费还是免费广告支持的层级中，竞争都在加剧，排名前五的服务商在争夺新用户方面势均力敌——第一名与第五名之间的用户数量差距不到2个百分点。这种竞争格局凸显了广告支持流媒体领域的日益普及和日益激烈的竞争，该领域目前已覆盖约85%的美国人口。
在SVOD领域，Apple TV+作为新增订阅用户的最大来源脱颖而出，在2025年第一季度吸引了四分之一的新增订阅用户。与Paramount+类似，Apple TV+也受益于特定内容的吸引力，其44%的新增订阅用户表示，正是某部特定剧集促使他们注册了该服务。 其中，广受好评的科幻剧集《分离》和《地堡》——这两部作品均获得了金球奖、评论家选择奖、艾美奖和英国电影电视艺术学院奖的提名——在吸引观众加入该平台方面表现尤为突出。这表明，对于那些将自身定位为顶级节目聚集地的优质流媒体服务而言，备受瞩目且获得奖项提名的内容在吸引订阅用户方面正变得越来越重要。
通过界面和基础设施的不断演进，以满足日益成熟的受众群体的期望
随着视频流媒体行业在2025年持续成熟，用户体验已成为影响订阅者满意度和留存率的关键因素。尽管整体内容满意度与去年同期相比保持稳定，但不满情绪的显著增加导致净满意度评分出现下滑。这一变化表明，在表面之下，用户对界面和基础设施的期望正在发生变化，这凸显了流媒体平台必须在哪些领域进行创新，以保持竞争优势。
尽管在某些方面（如电视界面导航和快进功能）有所改进，但有助于内容发现的基本要素却引发了更多不满。搜索功能和整体界面易用性等关键因素未能达到用户预期，这表明在这些领域进行优化对于提升用户体验至关重要。 值得注意的是，订阅时长与满意度及净推荐值（NPS）呈正相关，尤其当用户认为界面直观且搜索功能高效时。这一趋势凸显了流畅且用户友好的体验在培养长期客户忠诚度方面的重要性。
领先的平台正通过大力投资用户体验优化来应对这些挑战。例如，Netflix 在时隔十余年后重新设计了电视端主页，旨在提升内容发现和用户导航体验。 此外，借助生成式技术推出的互动搜索功能，旨在让内容发现过程更加动态化，并能更敏捷地响应用户查询。同样，Max 也专注于提升高级搜索能力，包括语音搜索和 AI 驱动的内容推荐，以提供更个性化、更高效的用户体验。这些举措反映了行业的大趋势：各平台正将用户体验置于首位，以此在竞争激烈的市场中实现差异化。
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