经历了2024年的低迷后，中国快速消费品（FMCG）市场正显现出企稳迹象。 根据世界面板（中国市场研究公司CTR旗下服务）与贝恩公司联合发布的《2025年第十四期中国购物者报告（第二卷）》显示，受3.8%的销量增长和2.4%的平均售价（ASP）下降推动，2025年前三季度快速消费品总支出同比增长1.3%。 （点击链接下载完整报告）
继第一季度支出同比增长2.7%强劲增长后，增速在第二季度放缓至0.7%，第三季度进一步降至0.4%。交易量仍是增长的主要驱动力，而通缩压力从2023-24财年3.4%的跌幅缓解至2025财年第三季度累计2.4%的跌幅。
“价格通缩放缓与销量稳步增长表明，中国快速消费品市场正迈向新常态——消费者追求的是价值而非单纯价格，”世界面板中国总经理Rachel Lee表示，“我们看到各品类在可负担性与品质之间实现了更佳平衡。那些理解消费者期望并据此调整定价与促销策略的品牌，将最有可能实现可持续增长。”
中国三四线城市成为下一片增长新天地
2025年，三至五线城市贡献了快速消费品市场约80%的增长，销量增幅达4-6%，抵消了2-3%的价格下跌。这些城市的增长动力源于持续推进的城镇化进程、稳健的本地消费需求，以及零售商和快消品牌更深入的市场渗透。
低线市场的消费者受益于较低的生活成本和日益扩大的现代贸易渠道。线上到线下（O2O）渠道也提升了购买频率和品类覆盖范围。此外，小型零售业态如零食店、社区超市和闪购O2O平台已成为关键增长引擎，助力品牌更高效地触达新消费者。
积极进军低线市场的品牌正通过定制化包装定价策略和灵活的零售合作模式赢得市场份额。这些地区已成为中国快速消费品复苏的新增长引擎，与一线、二线城市表现平平形成鲜明对比。
不断演变的消费者优先事项重塑着中国购买行为
在四大快速消费品领域中，2025年前三季度包装食品以3.4%的增速引领销售额增长，得益于核心主食和零食品类需求的稳定支撑。家居护理以3.3%紧随其后，受益于家庭卫生习惯的持续养成及平价创新产品的推动。个人护理产品录得1.1%的增长，而饮料行业则因价格竞争加剧及现调饮品的替代效应，出现1.1%的下滑。
该报告详细剖析了品类动态，揭示了消费者如何在经济实惠与小额享受之间寻求平衡。方便面（+5.9%）和营养补充剂（+5.3%）通过零食店和O2O配送等新渠道获得增长，而果汁（+19.2%）则引领饮料品类，消费者正转向更健康的功能性饮品。 反观牛奶（-6.4%）和酸奶（-5.8%）因供过于求和价格折扣而受挫，凸显出平价与高端细分市场持续分化的趋势。
会员制、零食收集和折扣店模式激增至92%，消费者追求高性价比
除了品类趋势之外，中国消费者的购物方式和品牌互动模式也在快速变化。随着消费者购物渠道和方式日益多元化，新兴渠道已成为增长的前沿阵地。
在实体渠道中，会员制零售商、零食连锁店和折扣卖场呈现迅猛扩张态势——同比分别增长40%、51%和92%，这反映出消费者对性价比、便捷性和体验感的日益重视。与此同时，受快速配送、商品覆盖面扩大及跨平台促销的推动，O2O消费在经历去年下滑后，第三季度实现7.9%的同比增长。
在线上渠道中，社交型与价值驱动型平台持续扩大市场份额。短视频与低价电商模式现已占据快速消费品电商总销售额的40%以上。这些渠道通过实时融合灵感激发、交易完成与订单履约，正在重塑消费者的购物旅程。
贝恩公司大中华区消费品业务负责人邓德瑞表示："渠道已从被动的销售终端转变为主动的需求驱动者。品牌方需要重新思考与零售商及平台的合作模式——将每个渠道视为创新、互动和价值创造的生态系统。那些能将渠道洞察有效融入产品组合和市场进入策略的企业，将引领中国快速消费品行业下一阶段的增长。"
自有品牌两年内增长44%，零售商转型为品牌创造者
随着零售模式的演变，众多零售商正突破分销范畴，在塑造需求方面发挥更直接的作用。2025年第三季度，自有品牌产品占快速消费品销售额的2%，较过去两年增长44%。零售商正迅速扩大自有品牌产品线，凭借第一手消费者洞察和整合供应链，提供高价值替代品。
这些零售商自有品牌正在满足日益增长的消费者需求，同时加剧了对品牌制造商的竞争。随着这一趋势加速发展，零售商正从传统的分销角色转型为差异化的品牌所有者——这重新定义了竞争格局，并拓展了消费者的选择空间。
为应对快速变化的快速消费品市场，贝恩公司推出全新C.O.R.E.框架——情境（Circumstances）、产品（Offering）、渠道（Routes）、执行（Execution）——作为品牌实现可持续需求驱动增长的行动指南。 该框架要求企业：洞察触发需求的场景（包括消费场合）；设计满足功能性、情感性及社交需求的解决方案；通过需求激发与销售转化双重渠道精准触达消费者；并针对不同购买场景定制执行策略——从包装规格到定价策略皆需灵活调整。
贝恩公司消费品与零售业务高级合伙人布鲁诺·兰尼斯表示："中国消费者在权衡价值、便利性与体验时正变得更加审慎。随着消费场景多样化、渠道多元化，唯有真正洞悉消费者选择购买的动机、时机与场所，并据此调整策略的品牌才能脱颖而出。"
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