自电子商务诞生以来，线下渠道的业绩首次超越市场表现
该报告的十年分析显示，“固定品牌”和“品牌忠诚”行为依然存在，但“固定品牌”消费者购买的品牌种类有所增加
据凯度消费者指数 （Kantar消费者指数 （Bain & Company消费者指数 今日发布的《2024年第13届中国购物者报告（第二卷）》显示，2024年前三季度，中国快速消费品（FMCG）市场的增长势头有所放缓。
2024年第三季度年初至今（YTD），快消品平均价值增长0.8%，这主要得益于销量增长4.6%，同时平均售价（ASP）下降了3.6%。 从各季度来看，中国快消品市场第一季度增长2.0%，第二季度增长1.6%，第三季度下降1.1%，仅9月份就下滑了3.5%。
“中国快消品行业增长放缓，源于我们自2021年以来就已观察到的平均销售价格（ASP）通缩趋势。 目前我们正经历2021年以来最严重的平均售价下滑，而同期（即2024年第三季度年初至今）消费者价格指数仅上涨了0.3%。日益激烈的市场竞争以及消费者对性价比要求的不断提升，是这一趋势背后的主要驱动因素。 消费者指数 总经理Rachel Lee表示。
“快消品（FMCG）的销售表现落后于整体零售额，部分原因在于该国旨在促进耐用品消费的政策。此外，消费者支出持续向餐饮和旅游等服务业转移，2024年前三季度这些领域的零售额增长了6.7%。”
居家护理——这是唯一在三个季度中均实现正增长的细分领域
在四大快消品（FMCG）领域中，家居护理品领跑增长，2024年第三季度累计同比增长3.5%，饮料品紧随其后，增幅为3.3%。 包装食品实现1.4%的温和增长，而个人护理类产品与2023年第三季度累计数据相比，下滑幅度进一步扩大，降幅达4.4%，与2022年的水平相当。
值得注意的是，居家护理是唯一在三个季度中均保持增长的细分市场，因为与其他领域相比，该领域的平均售价降幅最小，销量增长最为强劲。整体销量的增长得益于渗透率和购买频率的双重提升，这既源于人们对健康和卫生需求的增加，也源于对提升居家生活质量的日益增长的需求。
个人护理行业面临着加速的平均销售价格通缩，通缩幅度达-9.6%，而2023年第三季度年初至今的同期数据为-3.3%。这种通缩现象贯穿全年，主要受消费者注重成本、免税渠道的竞争压力、线上平台的激进促销，以及国内新兴品牌提供高性价比替代品等因素驱动。
线下渠道表现优于市场；线上渗透率增长乏力
部分得益于折扣连锁店和会员制仓储式超市的扩张，线下渠道今年迄今的增长率达到1.8%，价格通缩幅度也较小，为-3%，而线上渠道的平均售价（ASP）通缩幅度则为-6%。当前渠道格局的特点是，超市/迷你超市和杂货店等小型业态市场份额正在增长，其中折扣店的发展速度超过了非折扣店。 大卖场继续以中个位数的速度下滑，而会员制仓储式超市在三四线城市强劲需求的支撑下实现了17%的显著增长，尽管这一增速较2023年同期的58%有所放缓。这种增长得益于中国不断壮大的中产阶级，他们追求高品质、创新且物有所值的产品。
与2023年第三季度年初至今相比，整体线上渗透率保持稳定，传统线上渗透率较高的品类（如护肤、美妆、婴幼儿配方奶粉）的线上渗透率增长幅度在0%-2%之间。 2024年第三季度年初至今，电商市场规模微降0.6%，自诞生以来首次出现市场份额下滑。其6%的强劲销量增长，被几乎所有平台大规模促销活动导致的同等幅度均价（ASP）下滑所抵消。 电商平台抖音（Douyin）仍保持35%的两位数增长率，尽管这一增速较2023年的65%有所放缓。按GMV计算，抖音现已超越京东，成为第二大电商渠道。拼多多等折扣平台的增长率较2023年有所下降，而快手则下滑了12%。
过去十年间，中国消费者的偏好发生了变化
在品牌和平台促销活动日益频繁的当下，研究发现不同品类在“多样化-忠诚型”连续体上的表现各不相同。此次更新的分析基于2013年、2016年和2019年开展的先前研究。在多样化品类中，购物频率的增加往往会促使消费者购买更多不同品牌的产品；而在忠诚型品类中，更高的购买频率并不会增加所购品牌数量。
今年的调查结果既揭示了持续的趋势，也显示出显著的变化：
? 大多数品类中的消费者已变得更加注重产品阵容，这很可能是由于竞争加剧以及品牌选择日益丰富所致。
? 无论商品类别如何或线上购物普及程度如何，线上渗透率对消费者行为的影响都微乎其微。
? 市场竞争依然异常激烈，在所研究的27个品类中，自2019年以来，排名前十的品牌平均有18%被新品牌取代。
? 品牌渗透率仍是领先品牌业绩表现的关键驱动力，其重要性已超越购买频率和复购率。
? 以购买频率为衡量标准的消费者与品牌的平均互动程度，在过去十年中呈持续下降趋势。
? 在大多数品类中，低频购物者的营收贡献日益重要。
“随着中国消费者行为的演变，一个关键事实始终成立：市场领导地位取决于品牌提升和维持家庭渗透率的能力。在所有研究品类中，获得市场领导地位的品牌其渗透率都显著高于竞争对手，”贝恩公司大中华区消费品业务负责人邓德瑞表示。 “最大的挑战在于，消费者群体就像一个漏水的桶——而且漏洞每年都在扩大。中国消费者依然钟爱品牌，但许多人会继续更换品牌。”
为了在2025年取得成功，中国的快消品企业需要考虑以下五项关键战略：
1. 重新审视并持续创新投资组合。
2. 最大限度地提升线上和线下的实体触达能力——充分发挥全渠道策略的全部潜力。
3. 把握户外广告的机遇。
4. 开展针对性营销活动，旨在吸引消费者。
5. 鉴于通缩环境持续，应继续控制成本，包括探索合作机会和轻资产运营模式。
贝恩公司大中华区消费品与零售业务咨询合伙人布鲁诺·兰尼斯表示：“自9月下旬以来，中国政府已推出更多刺激措施，并发布了支持家庭消费的指导意见。尽管这些刺激措施要完全见效还需要耐心和时间，但它们有望逐步提振消费者信心，进而推动消费增长。”
注
报告覆盖范围？中国一至五线城市。
一线城市：北京、上海、广州；二线城市：除北京、上海、广州以外的省会城市，另加天津、重庆、深圳、大连、青岛；
三线城市：地级市，不包括大连和青岛；
四线城市：县级市；
五级城市：县政府所在地
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