家庭护理仍为品类冠军，抖音则主导线上领域
经历了2024年中国快速消费品行业面临的挑战后，今年开局表现更为强劲。春节期间消费支出激增，加之部分宏观经济因素改善，推动第一季度商品销售额同比增长2.7%。
销量增长（+5.3%）再次成为推动增长的主因，抵消了平均售价（ASP）2.5%的温和跌幅。2024年中国快速消费品行业持续面临价格通缩压力，全年价格下跌3.4%导致消费增长放缓至0.8%。
居家护理持续领先
2025年第一季度，家庭护理、个人护理及包装食品类别的消费者支出有所增长，而饮料类别的增长则陷入停滞——这很可能是由于价格下跌所致。
居家护理类产品（+6.1%）销量大幅增长8.8%，因健康卫生相关产品需求持续旺盛。面巾纸、织物洗涤剂和厨房清洁剂均表现强劲。
消费者对便利性的需求推动速食面再次引领包装食品价值增长（+3.2%），成为2024年第一季度的增长引擎。除受中国出生率下降影响的婴幼儿配方奶粉外，所有主要子类别均实现销量增长。饮料支出增长0.5%，其中果汁、瓶装水、啤酒及即饮茶增长最为显著。
个人护理品类在第一季度迎来逆转。得益于销量显著提升，该品类将2024年2.3%的价值下滑扭转为4%的同比增长。"以量换价"成为主要趋势，除纸尿裤和护发素外，所有品类均通过此策略成功实现价值增长。
中国消费者是全渠道购物者
平均而言，中国消费者每年通过超过七种不同渠道购买快速消费品，以追求价值与便利。线上线下渠道都在不断演变出新形态，以满足这些需求。
延续2024年的增长势头，电商与线下小型门店在第一季度进一步扩大了在快速消费品领域的市场份额。
线下零售商实现快速增长（+23%），主要得益于山姆会员店持续扩张以及鲜食宝业务的复苏。杂货店与超市/便利店业态（含折扣店）仍占据主导地位。创新零售模式——包括零食专卖店等专业卖场及会员制商店——成为关键增长引擎。
非食品类商品的线上渗透率持续增长，尤其体现在家居护理和个人护理领域。促销活动增多、小众品牌入驻以及价格更优惠等因素，共同吸引了消费者。
2024年抖音表现亮眼，一举超越京东成为中国第二大电商平台，其在线快速消费品销售额占比达23%。今年第一季度，抖音继续保持高速增长态势，从淘宝和天猫手中抢占了消费份额。
2024年O2O线上到线下渠道份额下滑10%后，2025年第一季度随着消费者重返线下门店，该渠道发展势头进一步减弱。其中社区团购和综合型电商平台的衰退最为显著。
本土品牌占据更大市场份额
2024年，本土品牌占据中国快速消费品市场逾四分之三（76%）的份额——在追踪的27个品类中，近半数品类里本土品牌从外国品牌手中夺取了价值份额。
无论是新兴品牌还是成熟品牌，都通过产品创新、价格竞争和渠道拓展赢得了更多消费者的青睐。例如，蓝月品牌在推出新款浓缩洗衣液的同时，还加强了在抖音平台的营销力度。
消费者持续向低端产品转移
产品选择对2024年及2025年第一季度的快速消费品支出产生了最大影响。消费者通过寻找比常规产品更实惠的替代品，增加了购买量。这种降级消费趋势在四大主要品类中均有体现：包装食品、饮料、家居护理和个人护理。
尽管如此，在那些注重创新并满足特定需求的品类中，高端细分市场依然表现强劲。以果汁、速溶咖啡、牙膏和卫生巾为例，在新品上市和产品升级的推动下，其高端细分市场的增长速度超越了整体市场。
2025年的定价环境依然充满挑战。品牌面临战略抉择：专注高端市场、进军大众/主流市场，抑或力图两者兼顾。
尽管通缩持续且消费者信心依然低迷，中国快速消费品市场仍蕴藏着诸多发展机遇。品牌方需要保持纪律性与专注力，才能在即将到来的充满挑战（尽管正在好转）的时期中稳步前行。
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