台湾出生率再创新低！根据内政部最新统计，2024年新生儿人数仅13.4万，创下历史新低纪录，而国家发展委员会预测至2040年出生人数恐跌破10万人，少子化危机持续扩大。面对生育率屡创新低，母婴市场需求正悄然转变，与此同时宠物风潮大行其道，品牌与业者如何在挑战中寻找机遇，将成为市场关注的焦点。
趋势一：孩子少，更要养得巧，婴儿奶粉平均价格增长7%
许多父母相信为孩子提供最佳营养是他们的责任，希望孩子在成长的各个阶段都能赢得先机，因此愿意为更高品质的婴儿奶粉产品买单。根据Worldpanel消费者指数2024年研究数据，近期婴儿奶粉厂商竞相推出更进阶的产品，强调对宝宝的照护、营养成分与技术升级。不仅牛奶粉市场竞争激烈，原本价格已较昂贵的羊奶粉市场也涌现越来越多高价产品，进一步推高市场价格，整体台湾婴儿奶粉市场价格平均增长7%。
趋势二：网购助力母婴用品销量，贡献半数销售额，价格竞争限制纸尿裤涨价空间
在母婴用品市场的众多销售渠道中，网购已成为最重要的选购渠道，销售额占比高达55%。根据Worldpanel 2024年数据，近九成的宝宝家庭在过去一年曾通过网络购买母婴用品。
其中，作为母婴电商主力品类的婴儿纸尿裤，线上销售额已接近六成。尽管婴儿纸尿裤日益精致，但由于电商平台普遍推出大量箱购促销活动，且网购价格透明度高，加之近年酷澎强势进军台湾市场，进一步加剧了市场竞争，导致纸尿裤价格涨幅受限，并未出现明显上升。
趋势三：注重呵护与纯净，婴儿沐浴护肤品、湿巾、皂类产品逆势增长
随着家长护理意识提升、更加重视宝宝的皮肤呵护，Worldpanel数据显示宝宝洗沐护理产品近一年销售增长4%，其中婴儿沐浴露、婴儿护肤品、湿纸巾等人均花费提升约一至二成，而目前市场规模较小的宝宝皂品则因符合"天然纯净、少添加"的护肤趋势，逐渐受到消费者青睐。其成分单纯、易冲洗的特性，尤其吸引注重低刺激与环境可持续性的家长。
趋势四：礼品需求扩大，婴儿洗护护理前五品牌业绩增长
随着经济景气提升及送礼需求旺盛，台湾消费动能持续增长，婴儿洗护产品的"礼品"渠道呈现正向增长，带动礼品销售额大幅上升。根据Worldpanel 2024年数据，在婴儿洗护产品的礼品渠道中，消费者购买量最大的五大品牌分别为贝恩、施巴、好奇、满意宝宝和法緻，且近一年业绩均有显著增长。施巴、好奇、满意宝宝和法致，且近一年业绩均有显著增长。
另一方面，市场上也观察到以个人护理为主的品牌如蔻萝兰、理肤宝、古宝等，纷纷推出婴儿护理系列，积极拓展产品线，进一步扩大品牌客群。
趋势五：毛孩争宠，宠物食品均价年增长11%
台湾出生率下降的同时，宠物经济已成为新社会显学。据统计，2023年台湾犬猫登记数量高达23万只，比当年新生儿数量多出近10万。当宠物角色提升为家庭成员时，饲主也更注重毛孩的饮食品质。根据Worldpanel 2024年数据，台湾宠物食品均价年增11%，其中猫粮涨价10%，狗粮涨价9%。。
总结：家庭消费格局重组，把握消费者心理抢占先机
台湾出生率持续探底，母婴市场竞争愈发激烈。随着网购电商影响力增强，家长的购买行为逐渐向数字化靠拢，礼品市场需求随之转变，进而带动婴幼儿奶粉、食品、纸尿裤等核心品类的发展机遇。此外，宠物经济蓬勃发展，毛孩家长对宠物食品的要求更趋精致，品牌选择日益多元，成为家庭消费结构变动的重要指标。
以往准妈妈和新手父母多以品牌知名度作为母婴商品选购的考量因素，如今在亲友口碑、网红推荐、医生和护士背书等多元信息渠道的影响下，消费者的购买与决策旅程变得更加复杂。Worldpanel消费者指数的Brand Lever解决方案，通过消费者购买行为进行分群，深入解析"现有购买者"与"潜在购买者"的消费动机及购买行为模式，将受访者心声转化为可执行的商业决策，助力品牌商精准把握市场空白、制定高效获客策略，拓展未来增长空间。
更多FMCG快消零售市场资讯请洽：Worldpanel消费者指数新事业开发与营销总监Peggy Liupeggy.liu@wp.numerator.com02-2570-0556转365。
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