消费者的平行现实

消费者的平行现实

消费者行为从来都不是一个静态的概念。相反，它是一种动态现象，受情境、情绪以及当下需求等因素的影响。通过分析Kantar的家庭内与家庭外消费面板数据，我们可以发现，消费者的选择会根据所处的情境发生显著变化，同时也能够识别出哪些空白领域亟待填补。

总体而言，在葡萄牙人群中，食品和饮料的消费主要发生在家中，日均消费频率为三次（2024年较2023年增长1.5%），但在家以外的场所，消费增长更为活跃，同期增长了9%。 外出消费场合的增加，不可避免地导致了居家消费场合的减少，从而引发了消费时段的相互蚕食，其逻辑很简单——如果我们在外面吃晚饭，就不会在家吃晚饭了。然而，哪些消费时段对这种动态变化贡献最大呢？

不同的时段在促进消费方面发挥着关键作用，无论是在家还是在外。 在家时，早餐对消费增长的贡献最大；而在外时，正餐的影响更为显著。若分析这一贡献在工作日与周末的分布情况，我们会发现：工作日期间，家庭消费主要集中在早餐时段；而周末时，家庭正餐消费则占据主导地位。 至于外出就餐，无论工作日还是周末，正餐都占据重要地位，但周末还增加了零食时段，包括上午十点左右、下午三点左右以及晚饭后。

因此，识别并把握消费者所在的场景至关重要。为此，品牌必须敏锐捕捉机遇，并关注那些尚未被填补的空白领域。如果某个品牌在“外出早餐”场景中已占据强势地位，便可尝试在“零食时刻”开拓新空间，并在消费者活跃的这些消费场景中进行战略性布局。

愉悦与放纵

当我们更详细地分析居家与外出时的各个时刻，以及主要消费的品类/菜肴时，发现葡萄牙人居家时倾向于选择更简单实用的品类，例如早餐吃黄油面包、晚餐喝蔬菜汤；而在外出时，他们的选择则往往更趋于放纵，偏爱糕点、 汉堡和啤酒。

享受美食是不可妥协的！ 56%的葡萄牙人表示，他们希望在外消费的产品与家中购买的有所不同，但他们也会设定一些界限：如果吃了不健康的东西，他们会确保这确实物有所值，而不是白白摄入热量，或者事后通过去健身房锻炼或在下一餐吃得更清淡来弥补。 事实上，对享乐的追求——作为享乐主义的核心原则——并非新鲜事物，我们时常会回归这一理念。不过，值得注意的是，如今这种追求已变得更加平衡且可持续。

在家庭消费领域，值得强调的是，除了我们已广泛探讨过的“便利性”之外，“愉悦感”一直是消费的主要驱动力之一。然而，数据显示，“便利性”这一动因已趋于稳定，而“愉悦感”则呈现增长态势，与2020年相比，其占比上升了四个百分点。 在此背景下，愉悦感在周末及正餐时段扮演着尤为重要的角色，尤其体现在海鲜菜肴、鳕鱼、章鱼饭和鸭肉饭等传统菜肴，以及甜点和蛋糕上。除海鲜外，这些菜肴分量十足，非常适合多人共享或多种消费场合。

在外出时，享受同样扮演着核心角色，在41%的消费场景中，它是主要的消费动机。然而，这种动机在零食时刻尤为突出，包括上午十点左右、下午三点左右以及晚餐后。因此，虽然动机相同，但在不同的情境下，其表现形式可能会有所不同。

代际差异

不同世代在居家与外出时的消费习惯也存在差异。Z世代的居家消费更为普遍，尤其是在周末与家人共进正餐时，此时便利性是其主要动机。 相比之下，在外就餐方面，由于他们在学校、大学或工作场所花费了大量时间，正餐和零食时间最为频繁。这种消费大多与朋友一起进行，且通常没有计划，例如下午去小卖部买点东西，或在快餐店（QSR）享用一顿更轻松的午餐。 另一方面，婴儿潮一代在家中倾向于独自进食，在吃零食时更注重健康饮食；但在外出时，他们则寻求与朋友共度的愉悦时光。

将不同世代与外出就餐场所进行交叉分析后，我们发现阿尔法世代和婴儿潮一代在餐饮业（HORECA）渠道中表现突出。阿尔法世代更常光顾快餐店，而婴儿潮一代则更青睐咖啡馆和糕点店。在这两种情况下，消费动机均源于追求愉悦。 在冲动购买渠道方面，Z世代、千禧一代和X世代表现出更强的消费倾向。Z世代在报刊亭和便利店/小型超市的消费更为活跃，这可能与其拥有更多闲暇时间有关。而千禧一代和X世代则在自动售货机消费中表现突出，其消费动机与工作场景密切相关。

最后，年轻一代在外出消费时更倾向于选择动态渠道，即大型超市、普通超市和折扣店。以阿尔法一代为例，他们的消费行为与便利性密切相关，例如一位母亲在超市为孩子买一袋水果。 对于Z世代而言，除了便利性之外，学习或工作的动机也是重要因素，例如青少年在学校附近的超市购买早午茶点。而千禧一代则因需求不同且生活节奏更快，他们选择这一渠道消费不仅出于便利，还因为没有提前计划好餐食。

炒作还是趋势？

在户外消费（HORECA、冲动型和动态型）的三个渠道中，动态型渠道在消费场景和消费金额方面规模最小。然而，在2024年，55%的葡萄牙人曾在大型超市、普通超市或折扣店购买过至少一种食品和/或饮料，用于在家庭以外的场所消费。 此外，在分析2024全年的表现时，我们发现消费场景的占比逐季增长。这一增长部分归因于食品零售商的持续发展，他们一直在店内投资建设专门针对这些品类的产品区以及用餐区，使得该渠道在外出消费中变得越来越重要。

这只是昙花一现的热潮，还是将长期存在的趋势？品牌该如何适应？又该制定怎样的策略？

未来，从明天开始

全面了解消费者，对于调整和制定战略而言，其重要性前所未有。消费者的行为具有动态性，会受到潮流、情绪和日常需求的影响。持续追踪消费者的购买旅程，对于预判变化、发掘新的增长机遇以及有效调整战略至关重要。

要发掘增长空间，必须评估每个机遇的潜力，同时考量其规模和战略价值。这有助于做出精准的决策，从而实现收益最大化。任何品牌都无法拥有无限的资源，因此必须精准布局，并以确凿的数据为依据。

为了提高成功几率，品牌应充分发挥自身优势，并强化其在市场中的影响力。为此，必须分析并识别最符合品牌属性的机遇，从而确保制定出既有效又具差异化的战略。通过投资于那些使品牌在消费者眼中独一无二且极具价值的属性，品牌能够巩固自身地位，并最大化其在市场中的影响力。

最后，为了确保品牌在长期内保持相关性，必须投资于创新，并开展有效、有针对性的沟通，以适应消费者的趋势和需求。 通过不断进化，提供新颖且切合实际的解决方案，并以清晰且引人入胜的方式进行沟通，品牌才能保持与时俱进，并贴近目标受众。这样不仅能加强与消费者的关系，还能确保品牌的可持续性和增长，从而顺应市场变化和消费者期望。

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