28家快消品企业赢得逾1亿中国家庭青睐，领先的快速消费品（FMCG）企业持续吸引新消费者
在当今日益碎片化的市场中，谁能赢得消费者，谁就能赢得市场。品牌的市场地位与其渗透率（即购买该品牌的家庭数量）紧密相关。随着世界面板（中国市场研究公司CTR旗下服务）将覆盖范围扩展至城镇地区，其最新数据显示：截至2025年10月3日的52周内，28家快速消费品巨头在中国城市及城镇地区的覆盖家庭均突破一亿户。
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与去年相比，这28家龙头企业合计新增213万个城镇购买家庭，平均增幅达0.8%。维达集团以10.4%的迅猛增长领跑全场，娃哈哈、农夫山泉、奥利奥和统一集团也均实现强劲增长。
世界面板中国总经理Rachel Lee表示："中国消费者正变得越来越理性。在满足产品性能和情感价值之外，他们还追求每一分钱都能获得切实回报。 在此背景下，领先企业通过精准把握不同人群需求，持续推出契合新场景与新需求的产品，同时把握新兴渠道增长机遇并深耕中低线市场，成功吸引新客群并在饱和市场中赢得竞争优势。这一战略对快速消费品企业至关重要。"
契机驱动、便捷高效、更健康——吸引新粉丝的三大要素
碎片化需求持续将市场切割成细分领域。以纸巾为例：除基础卫生纸、面巾纸和手帕外，"悬挂式"包装节省时间，厨房纸巾服务烹饪场景，湿厕纸满足极致洁净需求，而棉柔纸巾则兼顾干湿场合。 维达在保持核心业务稳定的同时，顺应这些趋势触达更多消费者：新增的1650万购买家庭中，620万来自棉柔巾，570万来自湿巾，310万来自厨房纸巾。
健康是当今消费者另一项首要关注点。在饮品领域，消费者既追求美味，又希望控制或减少糖分摄入，因此零糖茶饮市场呈现爆发式增长。 农夫山泉"东方之叶"系列精准捕捉这一需求，助力企业新增1609万中国家庭用户。同样，标榜100%纯果汁的饮品正蓬勃发展，非浓缩还原（NFC）产品线则为企业再吸纳956万中国家庭用户。
越来越多的消费者开始健身锻炼，因此定位于运动场景的饮料——即运动饮料和功能性饮料——正蓬勃发展。农夫山泉精准把握了这一趋势：其"呐喊"运动水壶采用特殊瓶口设计，运动时不易漏水，让运动中途补水变得轻松自如。目前，农夫山泉运动饮料已进入677万个中国家庭。
把握新兴渠道，收获增量消费者
中国零售格局日新月异，正朝着更丰富、更智能、更个性化的方向飞速发展。因此，全渠道差异化战略已成为每个制造商的成败关键。
尽管线下与电商整体渗透率看似持平，但暗流涌动。零食折扣店（渗透率提升7.3个百分点）以新奇产品吸引消费者。会员店通过门店与仓库的融合，结合精简的高端SKU，带来便捷购物体验，使客流量显著增长，其渗透率上升约5个百分点。 电商领域中，抖音已突破直播局限，大力拓展平台商城业务，推动整体渗透率提升逾5个百分点。在O2O领域，面向白领群体、满足居家烹饪需求的"前端仓储"模式（生鲜购物APP）使渗透率提升2个百分点。
世界面板数据显示，截至2025年10月3日的52周内，前28大制造商在零食折扣店新增2100万消费者，会员制商店新增440万，通过抖音平台新增1230万，通过前线仓库O2O模式新增360万。
深入渗透低端市场，释放增量消费潜力
随着国家政策向下沉市场倾斜、经济动能增强、基础设施快速完善，县城与乡镇已成为中国经济增长的强劲引擎。 赢得当地消费者，就是赢得未来。截至2025年10月3日的52周内，全国城市（一至六线）销售额同比增长1.8%；其中一线城市仅微增0.2%，三至五线城市攀升1.7%，而乡镇市场则猛增4.2%。
今年在招揽中国家庭用户方面增长最快的五家制造商，均通过深入下沉市场扩大了消费群体。截至2025年10月3日的52周内，维达全国新增1651万户家庭用户中，有1359万户来自三至六线城市及乡镇，其中乡镇用户达450万户。 娃哈哈新增1033万户家庭用户，其中785万户来自三至六线市场，302万户来自乡镇市场。
在饱和市场竞争日益激烈的背景下，扩大渗透率是唯一可靠的增长引擎。制造商必须深入挖掘不断变化的消费者需求，把握新兴消费场景和新零售触点，并在低线市场扎根立足，方能保持增长势头。
注：
- 世界面板中国持续监测涵盖化妆品、食品饮料及个人护理/家居用品等100余个品类的家庭购买行为。其全国城市样本覆盖20个省份及4个直辖市（北京、天津、上海、重庆）。 自2022年起，世界面板家庭样本覆盖品类进一步扩展。所有变更可能导致与往年数据存在差异。2022年新增覆盖品类包括：黄酒、醋、酱油、面粉、海带、面条、沙茶酱、坚果、大米、干果/蔬菜、洗衣片、滤芯。
- 1-2线城市/一线城市：包括北京/上海/广州/成都及省会城市。
- 三至六线城市/低线城市：包括地级市、县级市、县及镇。
- 蒙牛集团旗下包含雅士利。
- 雀巢旗下包括雀巢、徐福记、惠氏营养品、托托乐和好吉。
- Mars包括Mars和Wrigley
- 高露洁棕榄公司旗下品牌包括高露洁和达力。
- 中国资源包括江中集团，但不包括先锋和太平洋咖啡。
- 电子商务包括：1) 传统平台如淘宝、天猫、京东；2) 社交电商平台如小红书、微博、微信商城、微信朋友圈；3) 短视频平台如抖音、快手。
- O2O包含四种类型：线下零售商自营、横向市场平台、社区团购以及前线仓储电商。
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