25家快消品企业赢得逾1亿中国家庭青睐，娃哈哈首次跻身“亿户俱乐部”
根据消费者指数 CTR在中国提供的一项服务）以往的研究，品牌的市场地位与渗透率（消费者数量）高度相关，而品牌扩大规模、增强实力的关键在于吸引更多消费者。这一规律具有普适性，无论市场处于低迷期还是复苏期；无论所属品类或品牌规模如何；无论在哪个国家或地区。 对于拥有超过1亿户家庭消费群体的制造商而言，这一规律表现得尤为明显。
根据Kantar消费者指数的最新报告，在截至2024年10月4日的52周内，共有25家快速消费品（FMCG）企业触达了超过1亿中国城市家庭。 与上年同期相比，这25家顶尖企业的覆盖家庭数整体增加了248万户，增幅达1.2%。其中，娃哈哈以40.5%的迅猛增长率首次跻身榜单。其他增长相对较快的企业包括维达集团、恒安集团、农夫山泉、尼氏集团、利比集团和华润集团。
“中国消费者在消费时变得更加谨慎，更加关注价格和总支出，但同时也愿意为那些健康、高效且具有情感价值的产品支付溢价。在这种新形势下，快消品市场虽不像过去那样快速增长，但正在逐步复苏。 我们观察到，领先的快消品企业通过精准把握不同消费者的需求，持续推出适应新场景和新需求的创新产品，同时推动新兴渠道发展并深入下沉市场，成功吸引了新消费者并在竞争中脱颖而出，”Kantar消费者指数 总经理Rachel Lee表示，她认为这一战略对快消品企业至关重要。
满足消费者日益复杂和多样化的需求，有助于顶尖制造商吸引粉丝
Kantar消费者指数 中国消费者对健康的需求持续增长。尽管当前消费者的消费行为更加理性审慎，但随着健康意识的增强以及不同生活场景衍生出的新需求，能够带来快乐与放松的产品正变得愈发重要。消费者仍然愿意为那些既健康又便捷、且能提供情感价值的解决方案支付溢价。
在这25家拥有超过1亿中国城市家庭用户的顶尖企业中，娃哈哈是过去一年用户基数增长最快的制造商。在瓶装水领域，除了旗舰产品娃哈哈纯净水外，该公司还着力开发以水质安全、健康和环保为卖点的“氧世界”饮用水。 瓶装水业务为娃哈哈新增了3690万中国城市家庭用户。除瓶装水外，娃哈哈还瞄准了健康升级需求，推出了一系列低糖、低脂、无糖、无脂的饮料产品，满足了中国消费者对健康饮品的需求。
农夫山泉的“东方叶”茶饮凭借“健康原茶”的形象吸引消费者，而“茶π”则因其独特的口感和包装深受消费者喜爱。农夫山泉的茶饮已成功吸引了1264万中国城市家庭。
在非食品领域，即时清洁的需求正在上升，消费者在日常生活中越来越依赖纸制品。恒安集团和维达集团抓住了这一市场趋势，主要推广遇水不易破损的产品，例如“绵仁”和“云干肉苯”系列，这些产品因其高品质而受到市场的欢迎。 具体而言，恒安集团和维达集团的面巾纸产品分别吸引了944万和455万中国城市家庭。此外，恒安集团还积极探索纸制品的新用途，例如厨房吸油和清洁，并大力推动厨房用纸产品的开发。
利比集团积极响应消费者对更高生活品质的需求，大力推广能带来愉悦情感体验的“大师香氛”洗衣液。截至2024年10月4日，在过去52周内，利比洗衣液已新增840万中国城市家庭用户。
多元化的全渠道策略以吸引新消费者
中国渠道的发展正变得日益多元化，未来的零售渠道也将更加多样化、个性化和智能化。有效的渠道差异化也已成为各制造商的关键战略。今年，选择在实体渠道（尤其是便利的社区型渠道）购物的消费者有所增加，而网购和O2O购物的消费者则有所减少。 Kantar消费者指数 ，在截至2024年10月4日的52周内，电子商务和O2O的渗透率较去年同期下降了约1-3个百分点。不过，电子商务和O2O依然非常重要。
与此同时，新兴零售业态如雨后春笋般涌现，不断吸引着消费者。例如，会员制商店通过店仓一体化模式，为消费者带来便捷的购物体验；加之其商品种类精简且定位高端，使得客流量持续增长。其渗透率上升了约2个百分点。另一方面，折扣店因满足了消费者对高性价比的需求，其渗透率也上升了约3个百分点。 零食店也是新兴的渠道业态，凭借种类繁多、新奇有趣的零食产品吸引了众多儿童和成人，其渗透率增长了约10个百分点。
尽管这些新兴渠道的市场份额相对较小，但在瞬息万变的市场中，它们提供了新的增长机遇。对于制造商而言，制定差异化的渠道战略并抓住这些新兴机遇至关重要。在这些新兴渠道中，领先的快消品公司表现优异。 Kantar消费者指数 在截至2024年10月4日的52周内，这25家领先制造商分别在零食店、折扣店和会员制商店吸引了1959万、442万和250万中国城市家庭。值得注意的是，这些新兴渠道中至少60%的新增消费者来自这25家领先制造商。
在低端市场吸引新顾客
尽管快消品市场正处于温和复苏阶段，但在截至2024年10月4日的40周内，中国一至六线城市（含镇）的销售额同比增长1.4%，其中三至五线城市的增长更为迅猛，增速达2.9%。 乡镇市场的增长率甚至更高。由此可见，随着中国的发展以及国家政策的倾斜与支持，低线市场将成为推动市场复苏的关键。与此同时，低线市场消费者的生活方式和购买方式将越来越接近一线城市消费者，这也表明，赢得低线市场消费者能够为未来的增长奠定坚实基础。
作为吸引中国家庭用户增长最快的制造商，娃哈哈在全国范围内的消费者增长中，有58%来自三至五线城市。恒安集团和维达集团在中国城市家庭用户中的增长率分别达到4.8%和4.0%，其中三至五线城市家庭用户分别贡献了其整体增长的66%和71%。
除了三至五线城市外，乡镇市场也是未来开拓中国市场的“蓝海”。目前，在乡镇市场中，拥有最多消费家庭的制造商依次为伊利、蒙牛、哈达、宝洁和康师傅，这与全国排名基本一致，表明具有强大分销优势的龙头企业在乡镇市场仍占据显著优势。
今年，在家庭覆盖率增长最快的哇哈哈，在城镇市场表现尤为突出。截至2024年10月4日的40周内，哇哈哈在城镇市场的渗透率已超过70%，与其他领先企业的差距大幅缩小。
总而言之，在经济温和复苏的背景下，吸引消费者并从竞争中脱颖而出，对于抢占市场份额至关重要。制造商必须针对不同的消费场景作出响应，深入了解消费者的真实需求，并吸引他们的注意力。此外，制定差异化的全渠道战略以及开拓低线市场，也是确保消费者能够随时随地便捷购买产品的关键。
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