国内民生消费市场需求表现持续向好，但增长曲线趋于平缓。市场趋势研究机构Worldpanel消费者指数（原凯度消费者指数）发布最新《2025年第二季台湾民生消费品市场趋势报告》，台湾2025年第二季GDP虽创下新高，但国内民间消费与零售餐饮消费的增长持续放缓。快速消费品（FMCG）整体市场销售额同比增长7.8%，其中食品饮料等包装食品饮料销售额同比增长7.2%，家居用品和个人用品销售额同比增长9.2%，与上一季度相比，各品类增长表现均趋于收敛。
图一：Worldpanel公布台湾民生消费品市场趋势，2025年第二季度回溯一年销售额增长7.8%。
食品饮料市场销售额同比增长7.2%，食品表现强劲，饮料和乳制品保持稳健增长。
食品类（2025年第二季度回溯一年，较去年同期增长7.2%）：包装食品市场销售额同比增长9%，其中健康食品、需烹煮食品、干粮等品类均表现优异。根据Worldpanel数据，食用油因价格上涨带动销售额大幅提升，零食类包括糖果饼干、休闲食品、谷物棒等需求旺盛。
饮料市场表现相对稳健，同比增长3%，其中与夏季户外消暑相关的包装水、运动饮料增长速度较快；乳饮品市场持续回暖，同比增长2%，植物饮品如豆米浆、酸奶、保鲜乳保持增长，然而最大宗的鲜奶及调味乳则相对疲软。
个人及家居用品市场同比增长9.2%，消费者聚焦个人护理、家庭清洁领域。
用品类（2025年第二季度回溯一年，较去年同期增长9.2%）：个人用品市场同比增长11%，增长动能趋缓，其中面部护理、身体护理及发品表现亮眼。
家居用品市场销售额同比增长6%，其中家庭清洁类产品表现突出，包括空气清新剂、洗衣液及洗衣胶囊、洗碗精等；纸制品类中卫生纸及湿纸巾表现同样亮眼。
图二、Worldpanel公布2025年第二季度快速消费品品类表现，包装食品和个人用品引领增长。
民生购物转向线上，酷澎购买人次骤增近七成
根据Worldpanel 2025年第二季度数据，消费者购物重心持续向线上转移，民生消费在线上支出金额同比增长率达11%，网购销售额占比持续挤压线下渠道。其中美商酷澎增长迅猛，2025年第二季回溯一年购买人次同比增长近七成，虾皮平台购买人次年增幅度亦达两位数，显示越来越多的家庭通过网购平台购买民生快速消费品。
实体渠道方面，主要增长动力来自消费者平均客单价的提升，包括零售龙头全联、好市多、家乐福量贩店及超市均有不错的增长表现。
图三、2025年第二季度数据显示，消费者民生购物重心转向线上，压缩了量贩店及超市的表现。
迎接食品饮料中元大档、电商及美妆旺季，消费信心成关键
针对近期民生消费市场趋势，Numerator旗下Worldpanel台湾资深客户服务总监林维懌指出："民生消费品市场在第二季度的增长速度略低于前一季度，加之政府统计显示台湾整体零售业增速放缓，受国际政治与经济多重因素影响，预计市场增长动能将趋于收敛。"
展望下半年，食品饮料行业将迎来中元节与中秋节两大消费旺季，电商平台亦为年底购物节预热，美妆则以医美节和紧随其后的周年庆档期推升需求，为市场买气增添热度。然而，美国对等关税政策是否影响消费者信心，进而导致非必需品购买减少、必需品消费缩减，消费者购买行为的变化将成为零售商与品牌厂商必须持续关注的重要方面。
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