消费者指数 Taiwan发布的《2025年第四季度台湾民生消费品市场趋势报告》显示，2025年第四季度整体民生消费品（FMCG）市场虽保持增长，但整体增长势头明显放缓，全年销售额同比增长率收窄至2.3%。从品类表现来看，食品类的需求主要由居家烹饪相关的需烹饪食品和冷冻食品带动；日用品类中，家居清洁和个人护理品类表现相对突出。在渠道结构方面，网购占比持续提升，量贩店渠道逐步回稳，而超市渠道则持续面临竞争压力。
购买频率的下降抵消了客单价的增长，快消品市场增长势头趋缓
从消费者购买行为来看，2025年整体快速消费品（FMCG）市场的增长势头较上年明显放缓，主要原因是购买频率未能止跌，而单次购买金额仅小幅提升，导致整体消费势头趋于平稳。
食品市场同比增长2.6%：居家烹饪需求增加，带动即煮食品和冷冻食品的销售
食品类（以2025年第四季度为基准回推一年，同比+2.6%）：包装食品市场销售额同比增长3.1%，由于居家烹饪升级趋势持续，需烹煮食品（如常温即食食品、食用油、速煮汤品）与冷冻食品（冷冻饺子、冷冻点心、冷冻菜肴）保持正增长；在甜点零食中，即食甜点与冰品仍具增长动能。饮料市场整体表现持平，瓶装水、蔬果汁及功能性饮料表现相对稳健；在乳饮市场中，鲜奶与调味奶的下滑幅度趋缓，长保质期奶、豆米浆及酸奶等则支撑了整体乳饮市场的韧性。
个人及家居用品市场同比增长1.9%，家庭清洁用品为增长作出贡献
日用品类（2025年第四季度数据回推一年，同比+1.9%）：个人护理用品市场同比增长0.6%，呈现高基数后回落的趋势，其中面部护理、洗发、洁面、彩妆等品类增长普遍放缓，唯独身体护理仍保持两位数增长。
家居用品销量同比增长4.5%，市场持续保持刚性需求，洗衣液、洗衣胶囊、洗洁精、空气清新剂、百洁布等品类增长显著，反映出消费者对家庭卫生和衣物护理的需求持续提升。
零售渠道格局：网购占比持续攀升，量贩店趋于稳定，超市面临压力
根据Worldpanel 2025年第四季度的渠道消费数据，网购在快消品（FMCG）整体销售额中的占比达到20.7%；从品类来看，日用品类在线销售占比已达28.0%，食品类在线销售占比为17.3%。相较于食品仍涉及新鲜度与即时需求，日用品、个人清洁及家居清洁等用品类更适合在线补货，从而推动其在线销售额高于食品。
随着网购势头增强及量贩店市场趋于稳定，超市的市场份额持续受到挤压，这也反映了消费者“一站式购物”的偏好。
年度总结：2025年整体快消品市场增速放缓至2.3%，增长质量重于速度
总体而言，台湾日用消费品（FMCG）市场在2025年最终收敛于2.3%的温和增长。在食品类中，速溶食品、干粮和健康食品等品类的增长势头趋缓，增长主要由需烹饪食品和冷冻食品支撑；日用品类则受益于家居清洁和衣物洗涤需求的升级，这与个人护理品类增长放缓形成了鲜明对比。
对品牌和零售商而言，市场策略的重点也正逐渐从“追求销量”转向“提升价值”。通过优化产品组合、提高中高价产品占比，以及强化产品功能的差异化，有助于在增长放缓的市场环境中维持品类价值并创造长期竞争力。
如需了解更多快消零售市场资讯，请联系：Worldpanel消费者指数 新业务开发高级专员 Jeslyn Chiang纽锐拓02-2570-0556 #277
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