迎接新的一年，市场趋势研究机构Worldpanel消费者指数（原Kantar凯度消费者指数）根据全台家庭购买研究数据，总结出台湾民生快速消费品(FMCG)市场十大必须掌握的重点趋势。
趋势一：2025年台湾快速消费品市场预计增长3%，食品领域保持稳健，日用品增长动能趋于平缓。
2024年台湾民生消费品市场表现活跃，主要受前一年基期较低、外食成本上升及整体经济环境良好带来的财富效应等因素影响，推动食品类需求走强，用品类（包括纸品和个人用品）消费量提升。预计至2025年，食品市场将回归稳健增长，用品市场维持增长但增速放缓，整体台湾快速消费品市场销售额预计年增长3%。。
趋势二：少子化、超高龄化，单身及夫妻家庭比例持续上升至三成
台湾人口结构的变化深刻影响着民生消费市场的发展。根据内政部公布的数据显示，2024年台湾新生儿数量持续下降至13万4856人，并于2025年正式迈入"超高龄社会"，每五人中就有一位是老年人口。当单身及无子女的夫妻家庭占比逐年攀升至30.4%，品牌厂商更需关注自身产品的诉求定位与包装形态，以适应当下消费者的生活形态。
趋势三：消费力增长5%，零食、保健、个人护理塑造生活品味
消费者正通过消费提升生活品质。根据Worldpanel数据，2024年第三季度回溯一年整体快速消费品人均支出增长5%，高于2024年全年CPI涨幅，表明台湾消费者需求正在提升，追求更高附加值的民生消费品。哪些品类受到消费者青睐？研究显示包括食品类中的干粮、甜品、健康食品等人均支出增长约7%-12%；用品类中个人护理商品人均支出增幅近4%。
趋势四：健康饮食风尚，满足均衡的追求持续不衰
无论疫情与否，台湾消费者对健康的渴望持续体现在其消费行为中，并通过更多元广泛的产品类型满足精细化且个性化的需求。除了以保健为核心诉求的营养补充品外，日常食品饮料品类也呈现健康趋势，例如含功能性成分的乳制品、无糖饮料持续推陈出新。品牌若能洞察市场需求并开发相应产品，将拥有持续增长的机遇。
趋势五：保健品呈现反弹式增长，肠胃、美容、行动力、助眠需求强劲
消费者对保健食品的需求在2024年呈现反弹趋势，整体保健品市场销售额在第三季度以年增10%的速度扩张，主要得益于消费者购买金额提升，人均年均花费突破9000元。根据Worldpanel研究数据，市场份额较高的功能类别如肠胃保健、美容养颜、行动力保健等需求强劲，销售额分别增长9%-17%，而助眠保健品等规模较小的品类，也随着更多知名厂商推出新品实现两位数增长。
趋势六：美妆消费理性分配，高端护发产品与开架医美各有偏爱，彩妆持续回暖
消费者在美妆产品的选择上展现出更大的弹性，同时体现出理性分配资源的购物心态，整体购买行为趋向价值导向。例如，消费者在疫情后投入更高花费购买符合个性化需求的洗发及护发商品，而开架及医美护肤品因强调功效诉求，持续受到青睐。此外，自疫情趋缓以来，彩妆品需求持续回暖，预计至2025年将保持稳定增长态势。
趋势七：家居用品更讲究，“轻巧优雅”与“精致情境”成为焦点
家用品市场在后疫情时代表现相对稳定，随着消费者生活品质日益提升，市场上涌现出更多创新便捷的产品形态。例如洗衣胶囊正吸引着越来越多的消费者购买，知名厂商也陆续推出喷瓶式洗碗精和洗衣精，帮助消费者轻松打扫无负担。此外，产品使用场景的精细化也为消费者提供了更贴心的选择：空气芳香产品新增抗菌除霉功能，卫浴清洁领域推出解决水垢的专用产品，更有专为毛孩家庭设计的低敏低香地板清洁剂。在创新之外，如何有效传达产品独特价值、切实解决消费者痛点，将成为品牌厂商创造成效的关键。
趋势八：更丰富的购物渠道，随时随地让消费者打开钱包
网络购物与生活日益紧密，超过四分之三的消费者已通过电商购买民生必需品，带动食品与日用品网购销售额实现两位数增长。然而网购虽便利，消费者仍未放弃线下渠道。Worldpanel 2024年第三季度数据显示，实体渠道表现平稳，量贩店及超市同比实现小幅增长。
另一方面，海外旅游热潮持续升温，带动境外消费激增。研究显示，近两成家庭在过去一年内有境外消费记录，且最热衷购买的产品包括健康食品、饼干和休闲食品。
趋势九：节日赠礼心意达，五类商品迅猛崛起俘获人心
现代人追求仪式感，民生消费品的送礼行为持续升温。根据Worldpanel数据，过去一年不仅有更多消费者通过"送礼"渠道获取民生消费品，也更频繁地收到他人馈赠，推动送礼市场增长。统计显示，过去一年增长迅速的礼品品类包括健康食品、饼干、休闲食品、茶类和巧克力。把握传统三大节日、母亲节、新兴节日如5/20等热门时机并创造相应话题，对品牌厂商而言是不可错过的节日商机。
趋势十：可持续热潮持续升温，"环境友好积极者"占比达新高24%
Worldpanel全球永續研究《谁在乎？谁在行动？》依据消费者对永續议题的关注程度及行为进行分群，其中最在乎且积极行动的"环境友好积极者"(Eco-Actives)在2024年达新高，占比达24%，并为全球快速消费品市场贡献5610亿美元。另一份凯度洞察报告《Sustainable Transformation》指出，改变日常交通方式和饮食习惯虽被普遍认为最具可持续影响力，却也是最难实现的行动。品牌商若能识别这些关键性可持续行动，将有助于评估消费者参与度与行动意愿，进而制定更全面的分众策略，实现营销效益最大化。
更多FMCG快消零售市场资讯请洽：Worldpanel消费者指数新事业开发与营销总监Peggy Liupeggy.liu@wp.numerator.com02-2570-0556转365。
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