在此背景下纽锐拓 消费者指数 在墨西哥纽锐拓 20周年，一直致力于协助制造商和零售商深入了解墨西哥家庭的实际购买行为。
此次庆祝活动不仅回顾了过去，还让我们了解市场是如何演变的，以及哪些趋势正在塑造墨西哥当今的消费未来。
1. 墨西哥消费者变得更加复杂、分散且要求更高
当前的墨西哥市场呈现出一些此前看似相互矛盾的迹象。一方面，高端品牌贡献了消费增长的18%；另一方面，低社会经济阶层贡献了消费增长的55%。
这表明增长并非单向发展。在追求价值的消费者、升级消费的消费者以及根据渠道、品类、消费场景和预算调整购买决策的家庭之间，机遇并存。
另一个关键数据是零食消费的增长，增幅高达70%，这反映了生活习惯、消费场景以及对便捷性的需求方面的变化。
在对墨西哥消费行为进行20年的监测之后，一个结论非常明确：仅了解平均水平已远远不够。战略决策需要深入分析、细分市场，并对购物者的实际行为进行全面解读。
2. 全渠道：消费者购物的渠道比以往任何时候都多
墨西哥消费领域最重大的变革之一，就是全渠道模式的扩展。
2015年，家庭访问了16个渠道。到2026年，这一数字增至27个。对销售点的访问量也有所增长，从2015年的257次增至2026年的362次。
这意味着墨西哥消费者的购物路径正变得越来越广泛。他们不再只是在现代、传统或数字渠道之间做出选择，而是根据需求、价格、距离、商品供应情况和购物体验来灵活组合各种购物方式。
现代零售渠道也在不断壮大：其占快消品总量的39%，按销售额计算占比达51%。与此同时，会员制商店和硬折扣店等业态的重要性日益凸显，其中会员制商店的占比从2%上升至4%，硬折扣店目前占比已达4%。
对于制造商和零售商而言，其影响是直接的：要实现增长，就必须理解每个渠道在整个购物生态系统中的作用。
3. 传统渠道：机会较少，但机会更明确
在墨西哥，传统渠道仍然至关重要，但面临着重大挑战。
与2015年相比，传统渠道减少了7.62亿次购买机会。这相当于每天减少150万次。
然而，增加商品种类并不一定就能解决这一难题。该研究表明，机遇在于扩大核心产品的供应范围——特别是在增长型品类中——同时做好商品陈列，并提供更便捷的支付方式。
一个特别值得注意的数据：17%的品类贡献了传统渠道81%的销售额和86%的增长。
这进一步凸显了确定优先级的重要性。在销售机会面临压力的情况下，正确的执行、关键产品的供应以及购物体验都可能成为决定成败的关键因素。
4. 户外广告（OOH）：新机遇、新动力与新体验
在了解墨西哥消费者的过程中，外出消费的重要性也在不断提升。
OOH 占比为 2%，在零食和饮料领域尤为重要。此外，自 2024 年以来，平均消费额增长了 24%，其中 28% 的增长源于冲动消费。
这些数据表明，消费者追求便利、即时满足以及针对一天中特定时段的解决方案。
但这种体验仍有改进的空间。该研究指出，40%的令人沮丧的体验与难以找到商品、商品过期或商品受损有关。
对于品牌而言，这意味着仅仅在销售点“露面”是不够的。真正的机遇在于确保产品在销售点的供应充足、陈列醒目、保鲜良好，并能为消费者提供一致的购物体验。
5. 支付方式：信用卡重新定义了消费规模
支付方式也已成为消费领域的一个战略变量。
2025年，该渠道31%的消费通过银行卡完成。银行卡不仅改变了支付方式，也改变了购物规模和目的：它推动了更大规模的购物，平均消费额增长18%，单笔消费额增长22%，每次购物购买的商品数量增加1件。
这表明支付方式会直接影响消费者的行为。对于零售商和制造商而言，理解这种关系有助于制定更有效的促销、采购、平均客单价及购物体验策略。
这些变化对品牌意味着什么？
经历了一段扩张期后，墨西哥市场正进入一个新阶段。预计2026年和2027年的消费增长率将接近1%。在此背景下，增长不再仅取决于销量，而是取决于能否更高效地执行策略、打造差异化的价值主张，以及满足日益多元化的消费者需求。根据我们的分析，我们为制造商和零售商指出了三大主要挑战。
1. 执行：在消费者所在之处实现增长
墨西哥消费者购物的渠道比以往任何时候都多。这意味着仅专注于一两种销售模式的策略已不再足够。表现最佳的品牌不仅在传统渠道中实现增长，还在不断扩展的渠道（如会员制超市、电子商务和药店）中取得增长。
在后者方面，机会也不在于不加区分地扩大商品种类。事实上，家庭购买的SKU中，只有11%是超市中没有的，这证实了执行工作应侧重于强化核心产品组合并提升购物体验。 支付方式便是很好的例证：31%的消费增长来自刷卡支付，采用这种支付方式的家庭消费额增长了18%，且单次购物金额也更大。
2. 自有品牌（带独立名称）
自有品牌已不再仅靠价格竞争，如今已成为市场的主要驱动力之一。过去一年中，销量增长完全由自有品牌推动，而商业品牌则出现下滑，这一趋势至少将持续到2027年。
其实力也体现在消费者行为上：54%的消费者认为自有品牌的质量有了显著 提升，且22%的增长贡献来自售价超过150美元的产品，这表明该品牌如今也在高价值细分市场中展开竞争。
在42个品类 中，参与度均超过13分，且根据经营模式的不同（如会员制超市、硬折扣店或杂货店），各品类领跑者各不相同。理解这种动态将对制定竞争策略至关重要。
3. 代际范式正在重新定义市场
代际更替已对业务业绩产生影响。墨西哥的主要消费品制造商正在34岁以下人群中的市场份额不断下滑，而这一群体目前已占到总购买次数的48%。
这些消费者的行为表现出了明显的差异：他们推动自有品牌的发展，将消费支出转向信用卡和转账支付，更频繁地在电商和现代零售渠道购物，并且更信任那些在社交媒体上发布内容并拥有真实用户评价的品牌。
此外，在25岁以下的消费者群体中，产品质量是主要的差异化因素，而产品宗旨和社会责任则被视为理所当然的属性，而非愿意支付溢价的原因。TikTok和朋友推荐已成为发现产品的主要驱动力，尽管销售终端在将购买意愿转化为实际购买方面仍起着决定性作用。
展望未来
二十年的市场调研让我们了解到，墨西哥消费者始终在不断演变。如今，面对日益复杂、全渠道且细分的市场，笼统的策略已不再足够。
现在是时候重新定义增长模式了，将总体战略转化为更具针对性的策略，以与截然不同的消费者建立联系。
这正是我们过去20年来的承诺。未来，这也将继续是我们秉持的愿景：帮助客户理解变化、预判趋势，并将这些洞见转化为推动增长的决策。
.svg)