Worldpanel消费者指数全渠道解决方案，以连续性消费者真实的全渠道购买行为数据为核心，从渠道机会识别、具体实施策略，到如何强化优势，为品牌提供全链路支持，解决核心商业问题。（欢迎联系我们，共同探索生活用纸品牌增长新路径！）
传统生活用纸市场增速放缓，新兴纸品成为推动行业增长的新动力。新兴纸品的亮眼表现，彰显了消费者对专用纸张精细化需求的增长，同时也为生活用纸品牌开辟了新的增长路径。
作为新增长引擎之一，湿厕纸表现出色。根据Worldpanel消费者指数家庭样组数据：截至2025年10月3日的52周内，湿厕纸销售额同比增长35%，贡献了生活用纸整体增长额的30%。消费人群的稳步扩大形成了持续增长动力：湿厕纸渗透率从2023年的13%增长至最近一年的22%。同时，消费者购买频率显著提升，重复购买的顾客数量也大幅增加。
消费者对湿厕纸的适应需要经历一个需求转变的过程，并非直接替代传统的干卫生纸。湿厕纸应从经期护理、旅行外出等特殊需求场景切入，再逐步延伸至日常生活场景。产品适用的场景越多，就越能引导消费者形成使用习惯，从而推动消费者从尝试到习惯的消费行为转变。
年轻无孩家庭和成年家庭推动增长，高价值产品更受青睐。
从消费者画像来看，年轻无孩家庭和成年家庭是湿厕纸的核心客群。数据显示，这两类消费者对该品类的购买倾向指数分别达到146和117。作为市场增长的主要驱动力，截至2025年10月3日的52周内，这两类消费者的销售额增速均超过43%，显著高于整体消费者增速水平。
同时，这两类家庭具有更强的消费能力，其家庭平均支出显著高于市场平均水平。其中，年轻无孩家庭购买频率更高，而成年家庭每次购买量更大。尽管在高消费动因上存在差异，但两类家庭都愿意为高价值产品支付更高价格。由此可见，年轻无孩家庭和成年家庭对湿厕纸品类具有较高的认同度与消费粘性。
场景拓展驱动产品创新，功能与情感价值并重
湿厕纸市场呈现出产品平替化的趋势，整体价格走低，中低端价格的产品增速达到61%。但消费者对多场景适用产品的需求，仍推动品牌进行高附加值产品的创新。
湿厕纸的功能，从早期的纯水基础型产品，逐步升级为添加草本、益生菌等成分，更注重用户在特殊时期的健康护理需求。年轻无孩家庭则对便携性有更高要求：随着差旅和出游频率的增加，迷你湿巾成为其首选，该群体在迷你湿巾上的消费频次同比增长8.4%，居各家庭类型之首。
此外，情绪价值仍是值得重视的需求。例如，通过花香、茶香等香型设计，既能有效提升消费者使用时的愉悦体验，也成为产品差异化的重要特征。数据显示，成年家庭对有香型产品的偏好指数高达209，消费频次同比增长18.5%，表明他们对愉悦自我的体验给予了高度认可。
渠道布局多元化，精准匹配人与货
在渠道方面，消费者购买湿厕纸时的选择呈现高度分散的态势。其中，传统电商与线下商超的增长相对承压，而会员店、折扣店及兴趣电商等新兴渠道则迅速崛起。
多样化的渠道在一定程度上满足了不同消费者的需求。在线上渠道中，年轻无孩家庭偏好综合电商，便于在不同平台间进行产品和价格的横向比较；成年家庭则更青睐兴趣电商，更容易认同种草场景下的产品功能。线下渠道方面，年轻无孩家庭倾向选择会员店，较为看重同等价格带来的品质保障；成年家庭则更多进入折扣店，以较低成本满足即时需求。
从整体消费行为来看，"精明消费"是年轻无孩家庭和成年家庭的共同特征：他们会选择性价比更高的渠道进行购物，同时愿意为真正契合需求的高价值产品买单，体现出升级与理性并存的消费心态。
面对消费者如此分散的渠道选择，若想实现更好的增长，持续赢得消费者的青睐，品牌需要更好地把握不同渠道的特性和价值，精准应对选品、定价、陈列等核心难题，找到自己在品类中的独特优势。
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