近年来，我国人口结构的变迁正在改变家庭形态，家庭形态正逐步向小规模家庭结构转变。国家统计局数据显示，2010-2020年间，平均家庭户人口从3.10人降至2.62人。其中一人户占比持续攀升，成为家庭结构变化的重要特征。这一趋势催生了"单身经济"，正成为品牌与零售商不容忽视的市场变量。更多家庭结构消费群体内容，欢迎联系我们！
2025年世界消费者指数客户会 ● 8月21日火热报名中！
Worldpanel消费者指数研究表明，单身家庭的购物行为与整体趋势趋同，均呈现高频消费的特点。从五大品类来看，食品类、饮料类、家居清洁类和个人护理类的高频消费尤为显著，更能体现单身消费者对碎片化、零散化需求释放的特点。而五大品类的购买均价均处于承压状态，尤其是食品类和饮料类，均价降幅显著。食品类、饮料类、家清类和个护类的高频消费尤为显著，更能体现一人户消费者对其碎片化、零散化需求释放的特点。而五大品类的购买均价均处于承压状态，尤其是家清类和个护类，这表明一人户消费者持续保持着理性消费、精挑细选的消费态度，特别是对非食品品类，更倾向于追求平价替代产品。
在此消费行为特征下，隐藏着哪些一人户当下的消费需求？Worldpanel消费者指数将以家庭样组购买数据为基础，从品类与全渠道购买偏好两大维度，解码一人户整体消费特征。
选品：单身户品类选择更具场景化
Worldpanel消费者指数数据显示，单身家庭在精挑细选、高频购买的同时，更注重产品性价比，同时具有场景化消费的特点，倾向于追求功能细分与生活中的"悦己"体验。
功能型产品侧重：在功能饮料、即饮咖啡、即饮茶等品类上，单身家庭的消费占比更高。这反映出单身家庭因独居生活节奏快，更依赖便捷功能饮品满足日常需求（如加班提神、独居解渴），契合"高频少买、即时需求"的消费模式。
生活型产品偏好：香氛、漱口水、猫粮等品类的消费占比高于平均水平。单身家庭更注重"悦己型消费"，通过不同产品提升生活质感——例如用香氛营造氛围、注重口气清新以维持社交形象，即使独居也不缺仪式感。猫粮销量占比高于普通家庭水平，则体现出宠物在其生活中扮演着重要的情感陪伴角色。
渠道：便利性是渠道选择的优先级
从渠道来看，线上渠道是一人户家庭购买快消品的主战场，而抖音的快速增长，则体现了他们对"高效种草+快速下单"模式的认可，通过短视频内容精准触达用户需求，实现从兴趣到购买的即时转化。近场渠道（小超市、便利店和食杂店）的稳定增长，且一人户对近场渠道更具偏好，进一步印证了其对便捷消费的追求——独居生活场景零散，小而近的线下渠道能快速满足"补缺型消费"，例如下班回家途中顺路在便利店购买零食或日用品。
不同消费渠道在单身家庭生活中扮演着差异化的角色：电商平台是品质生活的核心渠道，单身家庭主要通过其选购美妆护肤、健康保健、个人护理等品类，例如护肤品、保健品以及猫粮，这类商品既能满足日常护理需求，又契合他们对品质与健康生活的追求。小超市和杂货店则承担着基础物资供应的功能，以粮油、调味料等必需品为主，也会是一人户想小酌一杯啤酒时的渠道选择。而便利店凭借密集的网点布局和24小时服务特性，成为一人户即时消费的首选，提供如包装水、功能饮料、即饮茶等功能性品类，精准满足快节奏生活中的应急补充与功能性消费需求。三者共同构建起一人户家庭消费的立体网络——电商平台满足生活品质，社区零售保障日常消耗，便利店填补即时功能需求，形成互补共生的消费生态。
总体而言，单身家庭的扩张正在开创"单身经济"的新蓝海。这类群体消费频率高且注重性价比，在品类选择上兼顾功能细分与情感价值；线上渠道是消费主战场，抖音平台呈现快速增长态势；近场渠道则满足便捷需求，其中功能性产品更倾向于近场购买，生活型产品则偏好电商渠道。单身家庭的消费行为图景看似已完整呈现，当我们进一步按年龄层对单人户群体进行解构时，其代际消费需求差异便清晰可见。这得益于我们自2024年起推出的更精细化单人户人群分类，将单人户群体精准划分为29岁以下、30-44岁及45岁以上三大核心年龄组，为深入研究单人户消费市场的差异化需求与行为奠定基础。由此我们发现，在"省"字策略下，独居青年的消费行为更趋"节俭"，中青年群体表现为"高频"消费，而熟龄群体则可称为"稳健型"。其背后的消费行为蕴含着怎样的消费触点，值得深入研究。
单身经济人群结构系列，将基于Worldpanel消费者指数家庭样本数据，从品类消费偏好与全渠道购买偏好两大维度，聚焦单身家庭整体消费特征，并深入剖析各年龄层的消费选择，助力品牌与零售商精准捕捉细分需求、抢占心智高地，在家庭结构变迁的市场机遇中锁定差异化竞争赛道。
.svg)