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2025年上半年，啤酒品类在家内与家外消费市场均实现良好增长。Worldpanel消费者指数数据显示，同期对比，啤酒在家内销售额增长8.7%，家外增长5.2%。可见，户均购买量的提升对市场整体发展起到了一定促进作用。不过，无论在家内还是家外，消费人群的扩大仍是增长的主要驱动力。进一步分析发现，会发现，啤酒在家内与家外的核心消费群体及其需求仍存在显著差异。这恰恰是啤酒厂商未来可把握的增长机遇点。
国内市场：啤酒老牌企业占据主导地位，关注产品性价比
我们将家庭啤酒市场的消费者按购买量划分为重度、中度、轻度三类后，发现家庭啤酒市场的增长主要集中在购买量排名前20%的重度消费者群体中。这类人群以熟龄人群为主，在产品选择上更倾向于经典产品。此外我们还发现，购买量排名前20%的重度消费者对市场贡献高达六成。这说明，在家内市场对重度消费者的需求关注至关重要，那么厂商该如何做才能抓住这类消费人群呢？
合适的麦芽浓度
常喝啤酒的老炮儿们在经历了只追求爽口与上头的阶段后，开始对啤酒的风味与品质提出更高要求，麦芽浓度正是衡量啤酒风味的重要标准之一。随着精酿啤酒市场的快速发展，高麦芽浓度产品整体呈现出市场快速增长的趋势。
Worldpanel消费者指数数据显示，在重度消费者的购物篮中，虽然低麦芽浓度产品占比最大，但销售额增速正在下滑。他们更倾向于选择一款中等麦芽浓度的产品作为日常饮用酒，这类产品在其购物篮中占比近四成，且呈增长态势。尽管高麦芽浓度产品在重度消费者的购物篮中占比不大，但金额同比增长57%。可见他们对高麦芽浓度产品也怀有强烈偏好。
相对地，啤酒的轻度消费者购买量较低，但他们也会被一些高品质的啤酒所吸引。我们观察到，在这一类消费者的购物篮中，高麦芽浓度产品的表现较为突出，而中低麦芽浓度产品的占比及增长速度则有所下滑。
合理的价格
重度消费者虽然追求"上头"，但在购买上却"绝不上头"。他们更倾向于选择价格适中的产品，Worldpanel消费者指数数据显示，在中低价啤酒产品的消费群体中，近七成是重度消费者。此外，他们对促销产品也有更高的偏好。
老炮儿们往往对自己要选择的产品有更清晰的认知，因此在购买渠道上会选择价格更合适的线上渠道；相比之下，轻度消费者对价格敏感度较低，更愿意尝试新鲜事物，也更倾向于线下挑选。
进口产品的借鉴
如何打造适合重度消费者的产品，或许可以从进口啤酒的发展中获得启示。今年上半年，尽管进口啤酒整体在国内的市场金额增长率同比明显下滑，但日本进口啤酒却呈现出一枝独秀的态势。麒麟、朝日、三宝乐三大品牌均保持着良好的增长态势。从人群分析来看，啤酒的重度消费者同样是日本啤酒的主要消费群体。日本三大品牌的主打产品多集中在中等麦芽浓度区间。实际上自上世纪80年代起，日本三大啤酒厂商就通过多次消费者调研，不断改良出更符合亚洲人口味的啤酒。此外，在日本高额啤酒税的背景下，三大厂商正通过持续的技术革新降低成本，使啤酒更易成为消费者日常选择。
相较于日本啤酒，国内厂商在价格上具有明显优势。在口感方面，厂商可借鉴日本厂商的发展策略，加强对消费者口感的调研，立足国内消费者的口味偏好，结合日本啤酒口感改革的策略，打造更适合国内主流消费者的啤酒。
家外市场：年轻群体增速快，场景拓展更精致
与家庭啤酒市场主要由资深啤酒爱好者推动增长不同，家庭外啤酒市场的增长更多来自24岁以下的年轻群体。Worldpanel消费者指数家庭外消费数据显示，今年上半年，24岁以下人群在家庭外啤酒品类的市场销售额同比增长高达19%。与其他人群相比，年轻群体在啤酒品类消费上差异显著。
少喝、喝精
当下年轻人饮酒不再追求"一醉解千愁"，更多年轻人追求的是微醺感。Worldpanel消费者指数的家庭外消费数据显示，今年上半年，24岁以下年轻人在家庭外消费啤酒的人均购买量远低于市场平均水平。尽管消费量相对较低，但年轻群体购买啤酒的均价相对较高，超过了市场的平均水平。
细究原因，会发现年轻人在购买啤酒时更注重"自我愉悦"、"放松身心"与"精致包装"。由此可见，啤酒市场正经历着从"挽起袖子干活"的时代，逐渐迈向"松弛瞬间的精致感"时代。
社交功能增强
2025年上半年，啤酒在原本占据优势的餐饮渠道出现明显下滑，看似陷入困境。但我们发现，啤酒在其他更多新兴场景中呈现良好增长态势，消费场景正在快速拓展。根据Worldpanel消费者指数的家庭外消费数据显示，24岁以下的年轻人在啤酒消费上更倾向于外出/旅行/野餐场景、KTV及其他细分场景消费啤酒。在年轻人眼中，啤酒正逐渐成为满足社交需求的重要产品。
据《2025北京精酿啤酒指南》数据显示，目前北京拥有超过200家精酿酒吧。其中以社群文化为核心的跳海酒馆，短短几年间就在北京开设了十余家分店。其理念不仅限于经营酒吧，更致力于为年轻群体提供自我表达与文化输出的载体。"白天上班，晚上打酒"的生活方式，满足了都市年轻人群体的情感需求。
此外，丰富多彩的活动已成为啤酒行业的流量密码。今年夏天，各地啤酒节也成为旅游文化的重要标志之一，啤酒节将各地特色品牌汇聚一堂，不仅促进了消费者对啤酒的深入了解，更拓宽了各类厂商的市场空间，让越来越多的品牌走进大众视野。除大型活动外，由三五家酒吧组织的"酒鬼地图"活动，也在由一线城市向下线城市扩散。啤酒已不再只是餐桌上的常客，逐渐拓宽到了更广阔的场景中。
结语
无论是在国内还是国际市场，啤酒行业都面临着消费者需求变化、消费场景转变、市场竞争加剧等现状。即使市场整体保持增长态势，厂商仍面临着不小的挑战。
未来，厂商可通过包装创新与活动加持不断拓展产品的饮用场景，吸引更多消费群体；同时，核心仍在于提升产品性价比，推出适宜的麦芽度产品并配以合理价格，以满足资深啤酒爱好者对日常饮用酒的需求。
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