关于Worldpanel消费者指数「居家饮食行为研究」
Worldpanel消费者指数于2024年7月至12月期间，在一至五线城镇区域开展了"居家饮食行为研究"调查，我们收集了18,506位65岁以下消费者每人一天的居家饮食行为（14岁以下的消费者由父母代答），样本均匀分布在2024年下半年第三与第四季度，并依据城镇中国的性别、年龄、区域、城市级别分布进行数据加权，具有推估市场的代表性。此研究收集了所有食品饮料的居家饮食行为，涵盖：包装食品饮料、现制食品饮料、生鲜、菜肴、自来水/白开水等，从而更全面地了解消费者跨品类的饮食习惯。
上一篇我们基于2024年7月至12月期间18,506位一至五线城镇消费者记录的居家饮食情况，聚焦不同消费时段中消费者的饮食行为表现。（点击此处查看文章）本篇将继续深挖「居家饮食行为研究」，拆解零食和饮料的宅家消费图谱，揭示突破增长的关键路径。
头部零食品类覆盖主要点心时段，饼干需另辟除饱腹需求之外的市场空间。
零食在正餐间与夜晚满足了填饱肚子与提供乐趣的需求，饼干、膨化零食与坚果瓜子占据主要零食场景，但不同时段排名略有差异：饼干称霸白天，坚果瓜子则在夜晚高歌猛进，膨化零食跨时段稳居第二；晚餐后，坚果瓜子伴随45-64岁消费者的屏幕时光，15-24岁Z世代则偏爱膨化零食。
从消费者居家吃零食的需求来看，甜食提供更多情感价值，膨化零食与坚果瓜子更能激发乐趣，饼干相对于其他零食更偏重饱腹功能。零食品牌应在主要需求领域中明确自身与竞品的优劣势，方能更深入地植根于消费者心智。饼干的情感联结较弱，需深入研究哪些细分品类有机会与消费者产生情感共鸣，从而开拓更多需求增长点。
不同时段饮料偏好差异显著，各类饮品场景壁垒分明。
起床喝杯水促进代谢与排毒，早餐少不了提振精神的咖啡，午晚餐通过碳酸饮料增添用餐乐趣——这几乎是所有人都能预见的饮用习惯。从另一方面来说，这也凸显了饮料品类打破场景壁垒的困难性。多数厂商突破场景壁垒的方式无非是进入更多细分品类或推出融合饮品，例如：碳酸茶饮料、气泡咖啡、电解质果茶……等等。但，是否还存在其他路径？
以碳酸饮料为例，前三大品牌在午晚餐时段更具优势，在碳酸场景中占据七成份额，但在次重要的正餐间歇与晚餐后时段占比不足六成。这些时段对"充满活力"、"喝起来有趣"、"清爽"、"解渴"等特性的需求倾向性更高，而碳酸饮料前三大品类在"充满活力"和"喝起来有趣"中的占比仅六成，在"清爽"和"解渴"中的占比则不足六成。饮用趣味性」、「清爽感」、「解渴需求」的偏好度更高，而碳酸饮料前三品类在「充满活力」、「饮用趣味性」中的占比仅六成，在「清爽感」、「解渴需求」中的占比不足五成。
因此，从单一品类的跨时段饮用需求来看，头部品牌仍有增长空间，关键在于能否洞悉消费者的细分需求与选品偏好。
居家时刻是食品饮料厂商的必争之地，但消费者需求横跨不同时段与品类时呈现显著差异。若从不同人群、区域、包装规格等维度切入，消费者的居家饮食行为可细分为无数种场景。品牌策略应以消费者为中心，洞悉其需求脉络方能找到突破性增长路径。
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