国内美妆市场迎来年末周年庆档期，全球美妆护肤消费有哪些新趋势值得关注？根据市场趋势研究机构Worldpanel消费者指数（原凯度消费者指数）发布的最新2025全球美妆趋势报告《Face Value》，全球美妆消费者忠诚度面临考验，50%消费者明年可能不再选择相同品牌——新兴品牌正崛起，与主流品牌争夺市场商机。与此同时，消费者正逐渐告别循规蹈矩的产品使用规则，拥抱更灵活且细腻的美妆护肤模式。
美妆新思维：Worldpanel总结9大美妆护理使用时机
当你询问消费者为何使用保湿喷雾时，你可能不会得到"让肌肤水润"这类标准答案，但很可能会收到"上班期间需要提神"或"外出回家后降温舒缓"这类情境化的回应。
这正是Worldpanel 2025全球美妆趋势报告《Face Value》提出的全新观点。研究显示，以"功效"、"日用夜用"或"适用年龄"作为产品区分的传统理念正面临挑战——全球消费者更倾向于以"使用场景"作为选购依据。诸如"通勤妆容"、"运动后焕活"、"夜间疗愈仪式"等美妆商品的使用场景，正折射出消费者对个性化需求的细腻追求，以此回应现代人日益灵活的生活方式。
根据美妆消费者的日常真实时刻，Worldpanel提出「九大美妆护理使用时机」(Beauty Space)。对品牌厂商而言，这些使用时机突破了护肤、彩妆、护发、香氛等品类框架，是消费者与产品产生互动的真实瞬间，代表着品牌对消费者的实际价值。通过深入分析各个使用场景，品牌厂商将有机会发现市场未被满足的空白，进而创造品牌增长机遇。
图一、Worldpanel提出「九大美妆护理使用时段」(Beauty Space)。
A醇抗衰老、玻尿酸保湿、烟酰胺修复，品牌沟通强化使用建议
近年来，由于美妆品牌积极推广自家明星产品的成分，越来越多的消费者熟悉了当下流行的美容成分——角鲨烯、普拉斯链、PDRN、积雪草、早C晚A等，也更清楚这些成分所带来的预期功效。
因此，品牌厂商在传达产品诉求时，若能从以往"成分和功效"的说明，进一步升级为"何时使用、如何使用"，将能更有效地帮助消费者理解商品如何融入其生活、满足个性化需求，进而创造更全面的品牌价值。
消费者更依赖专业，皮肤专科与医美品牌地位提升
随着全球消费者越来越重视美容护理，皮肤专科推荐、专业美容保养、医美保养品牌的重要性也逐步提升，尤其在35岁以下的年轻消费群体中更为显著。
根据Worldpanel台湾2025年第二季度数据，医美品牌面部护肤品销售额同比增长5%，购买者普及率接近六成，35岁以下群体购买者普及率更高。通过高效、精准的产品诉求，医美护肤品牌契合日益加速的生活节奏，因此在年轻群体选购护肤品时发挥着显著影响力。
社交媒体与网红推荐提供无缝购物体验，精准把握美妆消费时机成为关键。
Worldpanel研究指出，全球美妆消费者正逐渐以"美妆使用场景"作为产品选购依据。然而，当前零售渠道仍以品牌或品类作为货架分类标准，这为市场突破提供了潜在机遇。
根据Worldpanel台湾2025年第二季度数据，美妆护肤消费中有近三成支出来自线上购买，其中社交平台购物（包括Facebook、LINE等）占比约一成。由于社交内容侧重美妆使用场景并结合产品推荐，引导消费者前往购买链接，美妆品牌更需清晰传达产品的适用时机，确保消费者在购物旅程中获得流畅且一致的体验。
迎接换季、连假出游潮，美妆着重情境沟通，打破既有品类思维。
Worldpanel全球美妆专家Ashley Kang在《Face Value》报告中指出：「美妆护肤流程正逐渐摆脱固有模式。过去明确的美妆步骤——例如晨间保湿、夜间面膜、周末完整妆容——正被更碎片化的形式取代。消费者依然重视美妆，也持续投入消费，但他们倾向使用不同产品、简化程序，并期待更多元功效。如今，美妆护肤不再是规范流程，而是根据日常需求灵活融入生活。」
总而言之，Worldpanel建议美妆品牌跳出传统护肤流程的框架，以消费者实际使用场景为核心，提供更贴近消费者日常生活的美容护理方案。随着秋季来临，消费者关注的居家换季护理、外出清凉降温、连假出行造型以及年末社交聚会等场景，正逐渐成为驱动消费的关键时刻。美妆品牌若能将这些关键时刻的洞察融入产品策略、营销传播与渠道布局，将能更有效地强化竞争力，迎接市场日益多变的挑战。
欲了解更多美妆护理关键时机，欢迎阅读Worldpanel最新发布的《2025美妆决胜关键时刻》。
图二、立足消费者真实日常，发掘台湾美妆护理关键时机
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