2026年春节，用数据驱动决策，用洞察抢占先机，Worldpanel消费者指数与您一起解锁消费增量！
对快速消费品市场而言，春节是全年消费版图中不可错失的战略关键节点，也是厂商冲刺业绩、抢占市场的黄金窗口期。
从数据维度更能直观感受到春节消费的分量。Worldpanel消费者指数数据显示，2024年约20%的销售额将发生在春节期间，而2025年春节期间的销售额创下近6年来历史新高。
随着2026年春节的临近，我们通过对2024年和2025年消费者春节期间真实购买行为的监测，再次回顾《全渠道解读2025年春节消费》报告（点击查看报告），旨在为厂商布局2026年春节提供参考。
高频+理性消费持续，消费场景不断延伸
Worldpanel消费者指数研究显示，少量高频已成为消费者购买快速消费品的主要行为特征。这种行为在春节消费期间是否延续？我们的《全渠道解读2025年春节消费》报告显示，2025年春节期间快速消费品市场销售额同比增长5.9%，其增长动力主要来自购买频次的增加。单次购买量与2024年春节期间持平，购买均价仍呈负增长，但下滑幅度有所趋缓。这表明，春节期间消费者延续了高频+理性的消费行为，贯穿对食品类、饮料类、乳类制品、家清类和个护类的消费，但程度有所不同。（更多解析，敬请回顾春节消费20分钟微分享）
再来看春节期间消费者对品类的消费趋势是否有所转移？在我们展示的品类四象限图中，可以清晰地看到，与餐桌相关的品类在春节期间持续向好。这意味着品类已"上桌"，2026年你的品牌能否"上桌"，取决于对消费者高频+理性消费行为在春节节点的研究深度，尤其是产品组合策略——怎样的包装规格或跨品类创新能成为潜在机会。
我们在《春节仍是厂商布局的关键节点吗？》中提到，2024年春节购买饼干的消费者往往会同步购买酒类、亚洲传统饮料及坚果、巧克力等产品。这种高关联消费行为是否会延续至2025年？持续追踪消费者对某品类的跨品类消费变化，是找到适配产品组合的有效方式。
除了家庭消费场景，春节期间的家庭外消费也不容忽视。春节期间的人口流动与长假将进一步激活家庭外消费。《全渠道解读2025年春节消费》报告指出，2025年春节期间，家庭外消费客流同比增长10%。
深入细分消费场景会发现，春节期间的消费场景正在延伸。亲友聚会依然是春节期间家庭外消费的核心，而运动场所、娱乐场所的人流量增速领跑，成为新的消费场景热点。这一趋势在2024年春节期间已初现端倪。
流量已然到位，主消费场景与高潜消费场景也已形成。随着长达9天的2026年春节假期——堪称史上最长的春节假期——即将到来，对于厂商而言，进一步探索目标消费群体在各类消费场景中的行为模式，挖掘真实需求，正是精准捕捉消费增量的首要抓手。
《全渠道解读2025年春节消费》报告中，也分享了消费者在家庭外消费场景中的渠道偏好。详细解读可回看春节消费20分钟微分享。
礼赠市场，健康与新意并行驱动
春节消费的另一核心场景是礼品馈赠，更是厂商布局春节消费市场的重要赛道。Worldpanel消费者指数数据显示，2024年春节礼品馈赠市场整体保持稳定，刚需类（大米、食用油）、休闲欢聚类（饼干、膨化食品类、酒类等）、大健康类（坚果、保健品等）的"三板斧"格局深入人心，且不同家庭类型的收礼偏好分化明显。
2025年春节期间，这一趋势进一步深化。《全渠道解读2025年春节消费》报告指出，2025年春节期间，礼品销售额同比增长12.1%，渗透率与赠礼频率同步提升。同时，平均每份礼品的品类数量从5.1个增至5.4个，表明多元化、个性化特征日益凸显。在"送礼送健康"的核心诉求持续深化之际，选择边界也在不断拓宽。详细解读可回看春节消费20分钟微分享。
厂商若要在2026年春节期间稳扎稳打地布局礼赠场景，还需要进一步深挖该场景下各消费人群的核心诉求和购买渠道偏好。
《全渠道解读2025年春节消费》及20分钟微分享还深入剖析了消费者在春节期间的渠道偏好，此处不再赘述，但每个维度的变化都值得进一步挖掘。
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