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最新娱乐点播数据显示，在连续两个季度萎缩后，美国视频流媒体市场于2025年第四季度实现反弹，家庭普及率再度攀升。 付费无广告服务与广告支持服务均实现用户增长，但广告支持服务层级的增长势头更为强劲。SVOD（付费无广告流媒体）新增120万用户，AVOD（付费广告支持）激增300万，FAST（免费广告支持）则增长400万。
这一转变推动了订阅视频点播（SVOD）与广告视频点播（AVOD）的家庭普及率趋近持平：截至2025年第四季度，SVOD覆盖69%的美国家庭，AVOD覆盖68%。相较于2024年第四季度SVOD领先六个百分点的局面，两种模式之间的差距已显著缩小。
派拉蒙+、Prime Video和HBO Max在本季度占据了新增订阅用户的主导地位，这得益于"网络星期一"促销活动以及强大的体育赛事版权——尤其是NFL和NBA内容。派拉蒙+还包揽了本季度最受欢迎的三部作品中的两席，《土地人》和《塔尔萨之王》紧随Netflix的《怪奇物语》之后。
网络星期一促销活动重新点燃美国流媒体订阅热潮
过去一年间，流媒体市场整体增速放缓，2025年第四季度家庭用户渗透率与2024年同期持平。但"网络星期一"促销活动为市场注入了急需的动力——从第三季度到第四季度，用户渗透率上升近1个百分点，扭转了年初以来的下滑趋势。
假日折扣推动广告支持层级实现显著增长：
- Apple TV的家庭普及率上升了5%
- Disney+广告支持视频点播服务增长7%
- Peacock AVOD服务用户量增长7%
- HBO Max的订阅量激增10%
在购买过程中受到优惠或促销活动影响的新增AVOD订阅用户占比持续攀升——环比增长50%。HBO Max的转变最为显著，优惠驱动的注册量环比激增138%。这些促销活动显然引起了消费者的共鸣，性价比成为关键驱动因素：第四季度43%的HBO Max AVOD新用户表示主要因性价比而订阅，较第三季度增长逾一倍。
本季度的增长主要由广告支持视频点播（AVOD）驱动，凸显了广告支持模式可能如何重塑流媒体收入与用户留存的未来格局。了解这些新订阅用户的特征——以及他们流失的易发性——将比以往任何时候都更为关键。如今许多消费者表现出"回弹用户"的特性，会根据优惠活动和内容供应情况反复订阅与取消服务。鉴于2026年初大型促销活动预计减少，维持用户参与度并防止流失将成为实现持续增长的核心要素。
体育直播热潮因NFL与NBA赛事而达到顶峰
第四季度向来是美国体育流媒体的关键时期，2025年也不例外。随着NFL和NBA赛季如火如荼展开，体育类内容占据了所有新增付费流媒体订阅量的15%，成为推动该类别增长的重要引擎。与去年相比，体育类订阅用户更倾向于选择广告支持视频点播（AVOD）而非订阅视频点播（SVOD），这表明消费者正寻求经济高效的方式，在分散的平台上观看多个联赛赛事。
尽管如此，与2024年第四季度相比，过去三个月观看体育赛事直播的流媒体用户有所减少。但2025年第四季度仍有超过半数的美国流媒体用户至少观看过一场体育赛事直播。篮球、高尔夫、摔跤以及一级方程式赛车等赛车运动的年同比增长最为强劲，而拳击赛事则遭遇最严重的下滑。
随着体育赛事版权持续向更多平台扩张，观众对赛事多样性的满意度出现下滑——环比下降13%。互动功能、屏幕数据统计、协同观赛工具及分屏功能的满意度同样走低。当流媒体服务商在巨额体育投资与用户体验优化之间寻求平衡时，这种矛盾正日益凸显。卓越的用户体验往往是维系订阅用户忠诚度的关键，尤其在体育领域——该领域始终是用户流失率最低的类别之一。
2025年第四季度美国视频点播市场关键行为：
- 2025年第四季度，视频流媒体家庭覆盖率增长1.4个百分点，若排除虚拟有线电视运营商（vMVPD）订阅用户，新增覆盖200万家庭。订阅视频点播（SVOD）、广告支持视频点播（AVOD）和即时点播电视（FAST）三类服务合计覆盖1.25亿美国家庭，占总覆盖量的96%。
- 流媒体"叠加订阅"逐季增长：美国家庭平均订阅4.1项付费流媒体服务，略低于2025年第一季度4.2项的峰值。
- SVOD的增长主要由Apple TV和ESPN推动，这两项服务均不提供广告支持的订阅层级。HBO Max AVOD、Disney+ AVOD和Prime Video AVOD在第三季度至第四季度期间实现了最大的订阅用户增长，其中HBO Max在该类别中表现最为突出。
- 过去三个月里，五分之一的流媒体用户曾付费去影院看电影，这导致因"缺乏新电影内容"而取消流媒体服务的用户数量环比增长8%。
多米尼克·桑内博，全球战略洞察总监，世界面板（由Numerator提供）
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